De ce MarTech Stacks eșuează în marketing
Am petrecut ani lucrând cu B2B mărci care vând prin distribuitori, dealeri și revânzători. Întâlnesc aceeași provocare în mod repetat: stivele MarTech sunt excelente pentru interacțiunea directă, dar nu au fost construite pentru ecosisteme partenere.
Aici se desfășoară marketingul prin canale (TCM) intervine. TCM se referă la programele, campaniile și stimulentele pe care brandurile le oferă prin intermediul partenerilor lor - distribuitorii, dealerii și resellerii care se află între ei și clientul final. Este unul dintre cele mai puternice motoare de creștere din B2B, dar este și unul dintre cele mai greu de măsurat, deoarece o mare parte din implicare are loc în afara atribuirii directe.
În același timp, marketingul se confruntă cu o schimbare majoră, eliminarea treptată de către Google a cookie-urilor terțe afectând aproape 3.5 miliarde de utilizatori Chrome, iar alte browsere precum Safari și Firefox le blochează deja în mod implicit, sursele tradiționale de date disparând.
Aproape 32% dintre specialiștii în marketing intern și 31% dintre specialiștii în marketing din agenții încă se bazează foarte mult pe cookie-uri terțe, însă mai puțin de 46% dintre companii se simt pregătite pentru marketing fără acestea.
Statistică
Vestea bună? Datele de care avem nevoie sunt deja disponibile. Dar pentru a le colecta respectând confidențialitatea, specialiștii în marketing trebuie să privească dincolo de interacțiunea directă și să privească în ecosistemele partenere.
Problema: Puncte oarbe în ecosistemele partenere
În majoritatea strategiilor de marketing, putem urmări clicurile, clienții potențiali, deschiderile de e-mailuri și conversiile. Acest lucru funcționează bine atunci când clientul interacționează direct cu campaniile noastre. Dar în marketingul prin canale, cea mai mare parte a influenței asupra cumpărătorilor are loc prin intermediul partenerilor, iar o mare parte din această activitate se află în afara atribuirii directe.
Iată ce văd eu în fiecare zi:
- Un distribuitor preia un client potențial, iar vizibilitatea dispare.
- Finalizările cursurilor de instruire, valorificarea stimulentelor și revendicările de vânzări nu sunt înregistrate în aceleași instrumente ca și campaniile de marketing.
- Platformele permit adesea să vedeți atribuirea doar într-un silo.
Acest lucru îi lasă pe specialiștii în marketing să ghicească despre ce parteneri stimulează creșterea, unde să investească resursele și ce relații sunt în pericol. Pe scurt, luăm decizii bazate pe informații incomplete.
Cum să transformi punctele oarbe în perspective
Primul lucru pe care îl spun echipei mele este să regândească ce se consideră drept semnalÎn loc să ne bazăm pe urmărirea cookie-urilor sau pe comportamente modelate, ne concentrăm pe datele bazate pe consimțământ și intenții pe care partenerii noștri le generează zilnic. Programele de marketing și stimulare, în special, creează unele dintre cele mai bogate semnale: afirmații de vânzări care leagă campaniile de venituri, finalizări ale instruirilor care demonstrează pregătire, valorificări ale stimulentelor care dezvăluie motivația, înregistrări de garanții care leagă partenerii de clienții finali și conectări la portaluri sau implicare în conținut care oferă indicii timpurii de susținere sau dezangajare.
Odată ce știi unde să cauți, provocarea devine să acționezi în funcție de aceste semnale. Iată ghidul pe care îl împărtășesc cu echipele:
- Unificați-vă sistemele – Reunește stimulentele, instruirea, activitatea portalului și datele de vânzări. Fără integrare, informațiile sunt dispersate și este greu de acționat pe baza acestora.
- Concentrați-vă pe captura bazată pe consimțământ – Semnalele sunt valoroase doar dacă sunt precise. Trecerea de la comportamentul dedus în favoarea acțiunilor consimțite ne oferă date mai bogate și mai fiabile.
- Aplicați analize predictive – Analizăm tendințele și tiparele în comportamentul partenerilor pentru a anticipa pierderea clienților, a identifica oportunități de creștere și a observa schimbările emergente pe piață.
- Investiți în MarTech care pune pe primul loc partenerii – Stack-ul tău ar trebui să funcționeze pentru ecosistemul partenerilor, nu doar pentru canalele directe. Integrarea între instrumente îți permite să vezi activitatea partenerilor în context.
Soluția: Platforma noastră de experiență pentru parteneri
At Extu, am construit Platformă de experiență pentru parteneri pentru a ajuta specialiștii în marketing să facă exact acest lucru. Unifică marketingul, stimulentele și datele partenerilor într-o singură platformă, oferindu-ne:
- Vizibilitate în interacțiunile cu prima, a doua și terța parte
- Analize predictive care semnalează riscurile și oportunitățile în timp real
- Acces simplificat printr-o singură autentificare și un tablou de bord consistent
Cu acest sistem, nu mai trebuie să ghicim care parteneri stimulează creșterea. Putem interveni din timp, investi inteligent și lua decizii cu încredere.
Prin colectarea semnalelor partenerilor, de la stimulente, instruire, activitatea portalului și revendicări de vânzări, într-o singură vizualizare, nu mai trebuie să ghicim care parteneri stimulează creșterea. Informațiile predictive le permit specialiștilor în marketing să intervină din timp, să investească inteligent și să ia decizii cu încredere.
De ce confidențialitatea pe primul loc nu este un compromis
Mulți oameni văd reglementările privind confidențialitatea ca pe o barieră. Eu le văd ca pe o oportunitate. Concentrându-ne pe comportamentele bazate pe consimțământ, obținem de fapt date mai curate și mai fiabile decât cele furnizate vreodată de cookie-uri. Știm exact ce fac partenerii, de ce o fac și cum afectează acest lucru afacerea.
Această abordare ne menține conformi și ne oferă un avantaj competitiv. Echipele care captează și integrează semnalele partenerilor acum construiesc o fundație pe care concurenții nu o pot reproduce cu ușurință.
Takeaways
Lecția este clară: platformele MarTech eșuează atunci când ignoră ecosistemul partenerilor. Creșterea are loc prin intermediul partenerilor și, dacă nu le capturezi, unifici și analizezi semnalele, iei decizii în întuneric.
Prin adoptarea datelor bazate pe consimțământ, unificarea acestora în toate sistemele și aplicarea analizelor predictive, puteți transforma punctele slabe în oportunități de creștere proactivă. Așa câștigă specialiștii în marketing prin canale de distribuție într-o lume care pune pe primul loc confidențialitatea.
Rezervați o demonstrație a platformei Extu Partner Experience pentru a vedea cum informațiile predictive pot stimula creșterea canalului:
Programează o demonstrație a platformei Extu Partner Experience
Legate de Martech Zone Conţinut
