De ce direcționarea contextuală este critică pentru specialiștii în marketing care navighează în viitorul fără cookie-uri

Publicitate contextuală

Trăim într-o schimbare de paradigmă globală, în care preocupările legate de confidențialitate, împreună cu dispariția cookie-urilor, pun presiune pe specialiștii în marketing pentru a oferi campanii mai personalizate și mai empatice, în medii sigure pentru mărci. Deși acest lucru prezintă multe provocări, acesta prezintă, de asemenea, multe oportunități pentru specialiștii în marketing pentru a debloca tactici de direcționare contextuală mai inteligente.

Pregătirea pentru un viitor fără cookie-uri

Consumatorul din ce în ce mai conștient de confidențialitate respinge acum cookie-urile terță parte, cu un raport din 2018 care arată că 64% dintre cookie-urile sunt respinse, fie manual, fie cu un blocator de anunțuri - și acest lucru a fost înainte de implementarea unei noi legislații privind confidențialitatea. În plus, 46% dintre telefoane resping acum aproximativ 79% din cookie-uri, iar valorile bazate pe cookie deseori supraestimează acoperirea cu 30-70%. 

Până în 2022, Google va elimina treptat cookie-ul terță parte, ceea ce Firefox și Safari au realizat deja. Având în vedere conturile Chrome pentru mai mult de 60% din utilizarea browserului web, aceasta este o afacere importantă pentru agenții de marketing și agenții de publicitate, în special pentru cei care utilizează programatic. Aceste browsere vor permite în continuare cookie-urile primare - cel puțin deocamdată - dar ceea ce este clar este că cookie-ul nu se mai poate baza pe acesta pentru a informa direcționarea comportamentală. 

Ce este direcționarea în funcție de context?

Direcționarea contextuală este o modalitate de a viza publicuri relevante utilizând cuvinte cheie și subiecte derivate din conținutul din jurul inventarului publicitar, care nu necesită un cookie sau un alt identificator.

Direcționarea contextuală funcționează în felul următor

  • Conținutul din jur inventar publicitar pe pagina web, sau într-adevăr, entitățile și temele prezente într-un videoclip, sunt extrase și transmise unui motor de cunoștințe. 
  • Motorul folosește algoritmi să evalueze conținutul pe baza a trei piloni, „siguranță, adecvare și relevanță” și contextul în care este produs. 
  • Soluții mai avansate pot fi adăugate în straturi suplimentare date în timp real legat de contextul privitorului pe moment anunțul este vizualizat și stratificat, cum ar fi dacă vremea este caldă sau rece, este zi sau noapte sau dacă este prânz.
  • Mai mult, în loc de semnale bazate pe cookie, folosește alte tipuri de timp în timp real semnale bazate pe context, cum ar fi cât de aproape este o persoană de un punct de interes, se află acasă sau fac naveta etc.
  • În cazul în care scorul de adecvare depășește pragul clientului, platforma Demand Side Platform (DSP) este alertată pentru a continua cu achiziția media.

Direcționarea contextuală avansată analizează textul, sunetul, videoclipul și imaginile pentru a crea segmente de direcționare contextuală care sunt apoi potrivite cu cerințele specifice ale agenților de publicitate, astfel încât publicitatea să apară într-un mediu relevant și adecvat. De exemplu, un articol de știri despre Australian Open poate arăta că Serena Williams poartă pantofii de tenis ai partenerului de sponsorizare Nike, iar apoi un anunț pentru pantofi sport ar putea apărea în mediul relevant. În acest caz, mediul este relevant pentru produs. 

O direcționare contextuală bună asigură, de asemenea, că contextul nu este asociat negativ cu un produs, astfel încât, pentru exemplul de mai sus, s-ar asigura că anunțul nu va apărea dacă articolul a fost negativ, știri false, conținut de părtinire politică sau dezinformare. De exemplu, anunțul pentru pantofi de tenis nu ar apărea dacă articolul se referă la cât de rău provoacă durere pantofii de tenis. 

Mai eficient decât utilizarea cookie-urilor terță parte?

Direcționarea contextuală sa dovedit a fi mai eficientă decât direcționarea utilizând cookie-uri terță parte. De fapt, unele studii sugerează că direcționarea contextuală poate crește intenția de cumpărare cu 63%, comparativ cu direcționarea la nivel de public sau canal.

Aceleași studii constatate 73% dintre consumatori simt reclame relevante contextual a completat conținutul general sau experiența video. În plus, consumatorii vizați la nivel contextual au fost Cu 83% mai multe șanse să recomande produsul în reclamă, decât cele vizate la nivel de public sau canal.

Favorabilitatea generală a mărcii a fost Cu 40% mai mare pentru consumatori vizate la nivel contextual, iar consumatorii au difuzat reclame contextuale au raportat că ar plăti mai mult pentru o marcă. În cele din urmă, au apărut reclame cu cea mai mare relevanță contextuală Cu 43% mai multe angajamente neuronale.

Acest lucru se datorează faptului că atingerea consumatorilor cu mentalitatea potrivită în momentul potrivit face ca anunțurile să rezoneze mai bine și, prin urmare, îmbunătățesc intenția de cumpărare mult mai mult decât un anunț irelevant care urmărește consumatorii de pe internet.

Acest lucru nu este deloc surprinzător. Consumatorii sunt bombardați zilnic cu marketing și publicitate, primind zilnic mii de mesaje. Acest lucru le cere să filtreze rapid mesajele irelevante, astfel încât numai mesajele relevante să treacă pentru o analiză ulterioară. Putem vedea această supărare a consumatorilor față de bombardamentul reflectat în utilizarea sporită a blocanților publicitari. Cu toate acestea, consumatorii sunt receptivi la mesajele relevante pentru situația lor actuală, iar direcționarea contextuală crește probabilitatea ca un mesaj să fie relevant pentru ei în acest moment. 

Înaintând, direcționarea contextuală va permite specialiștilor în marketing să se întoarcă la ceea ce ar trebui să facă - stabilind o conexiune reală, autentică și empatică cu consumatorii la locul și la momentul potrivit. Pe măsură ce marketingul se „întoarce la viitor”, direcționarea contextuală va fi calea mai inteligentă și mai sigură de a conduce mesaje de marketing mai bune și mai semnificative la scară largă.

Citiți mai multe despre direcționarea în funcție de context în cea mai recentă carte albă:

Descărcați Cartea albă privind direcționarea în funcție de context

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.