Ce este marketingul de performanță? Un ghid pentru obținerea de rezultate măsurabile în 2024

Marketingul de performanță a apărut ca o strategie puternică pentru companii pentru a obține rezultate măsurabile și a maximiza rentabilitatea investiției (ROI).

Ce este marketingul de performanță?

Marketingul de performanță este un tip de marketing online în care agenții de publicitate plătesc companiilor de marketing sau platformelor de publicitate pe baza acțiunilor specifice efectuate de utilizatori, cum ar fi clicuri, clienți potențiali sau vânzări, mai degrabă decât afișări sau plasări de anunțuri. Această abordare bazată pe rezultate a transformat modul în care companiile își alocă bugetele de marketing și măsoară eficiența campaniilor lor.

Creșterea marketingului de performanță poate fi atribuită mai multor factori, inclusiv proliferarea canalelor digitale, progresele în tehnologia de urmărire și atribuire și cererea tot mai mare de responsabilitate și transparență în cheltuielile publicitare.

Cheltuielile de marketing de performanță în SUA sunt de așteptat să atingă 8.25 miliarde USD până în 2024, crescând la o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de 11.3% din 2019 până în 2024.

Forrester Research

Prin ce este diferit marketingul de performanță?

Marketingul de performanță contrastează puternic cu marketingul tradițional al mărcii, care se concentrează pe creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a angajamentului prin tactici precum reclame TV, reclame tipărite și sponsorizări. În timp ce marketingul de brand urmărește să creeze conexiuni emoționale și să influențeze percepțiile consumatorilor pe termen lung, marketingul de performanță este concentrat pe acțiuni specifice, măsurabile, care au un impact direct asupra profitului.

Una dintre distincțiile cheie ale marketingului de performanță este accentul pus pe plateste pentru performanta modele de prețuri. Spre deosebire de publicitatea tradițională, în care agenții de publicitate plătesc pentru afișările sau destinațiile de plasare ale anunțurilor, indiferent de rezultate, specialiștii în marketing de performanță plătesc numai atunci când anumite acțiuni sunt finalizate, cum ar fi un clic, un client potențial, o vânzare sau o instalare a aplicației. Această structură de prețuri aliniază interesele agenților de publicitate și ale editorilor, asigurând că ambele părți sunt motivate să obțină cele mai bune rezultate posibile.

Canale și formate de marketing de performanță

Marketingul de performanță cuprinde o varietate de formate de anunțuri concepute pentru a determina acțiuni și rezultate specifice. Unele dintre cele mai comune formate includ:

1. Reclame afiliate: Anunțurile afiliate sunt plasate de agenții de marketing afiliați care promovează produsele sau serviciile unei afaceri și câștigă un comision pentru fiecare vânzare sau acțiune rezultată. Aceste reclame pot lua diferite forme, cum ar fi linkuri text, bannere sau recenzii de produse și se găsesc de obicei pe site-uri web, bloguri sau platforme de social media.
2. Reclame grafice: Acestea sunt reclame vizuale pe site-uri web, aplicații sau platforme de social media. Anunțurile grafice pot include imagini, text sau conținut media îmbogățit și sunt adesea direcționate către anumite segmente de public pe baza datelor demografice, a intereselor sau a comportamentelor.
3. Reclame prin e-mail: Anunțurile prin e-mail sunt livrate direct în căsuțele de e-mail ale utilizatorilor și pot include mesaje promoționale, buletine informative sau conținut sponsorizat. Acestea pot fi vizate pe baza unor factori precum implicarea anterioară, istoricul achizițiilor sau informații demografice.
4. Anunțuri native: Anunțurile native sunt concepute pentru a se îmbina perfect cu conținutul platformei pe care apar. Aceste reclame se potrivesc cu forma și funcția conținutului din jur, oferind o experiență de utilizator mai puțin perturbatoare, în același timp generând implicare și conversii.
5. Publicitate grafică programatică: Publicitatea grafică programatică utilizează sisteme automate pentru a cumpăra și difuza anunțuri grafice pe diverse site-uri web și platforme. Această abordare bazată pe date permite licitarea în timp real și direcționarea avansată, permițând agenților de publicitate să ajungă la publicul dorit mai eficient și mai eficient.
6. Cumpărare mediatică programatică: Cumpărarea mediatică programatică este un proces automat de cumpărare a inventarului publicitar pe mai multe canale digitale, inclusiv display, video, social media și mobil. Această abordare folosește date și algoritmi pentru a optimiza plasările de anunțuri, direcționarea și sumele licitate în timp real, maximizând performanța campaniilor publicitare.
7. Cauta reclame: Anunțurile de căutare apar pe paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERPs) când utilizatorii interoghează anumite cuvinte cheie sau expresii. Aceste anunțuri sunt de obicei bazate pe text și sunt poziționate deasupra sau sub rezultatele căutării organice, generând trafic direcționat către site-ul web al agentului de publicitate.
8. Reclame pe rețelele de socializare: Platforme de social media ca Facebook, Instagram, X și LinkedIn oferă o gamă largă de formate de anunțuri, inclusiv postări sponsorizate, anunțuri grafice și anunțuri video. Aceste reclame pot fi direcționate către anumite segmente de public pe baza datelor detaliate ale utilizatorilor, permițând campanii extrem de personalizate și eficiente.
9. Video și TV conectat (CTV) Reclame: Anunțurile video pot apărea pe diverse platforme, inclusiv pe rețelele sociale, site-uri de partajare video și servicii de streaming. Reclamele CTV sunt difuzate pe televizoare conectate la internet și pot ajunge la publicul care consumă conținut prin aplicații precum Hulu, Roku sau Apple TV. Aceste reclame oferă un grad ridicat de implicare și pot fi direcționate pe baza obiceiurilor de vizionare și a datelor demografice.

Beneficii de marketing de performanță

Marketingul de performanță oferă o serie de beneficii convingătoare pentru afaceri, făcându-l o strategie din ce în ce mai atractivă în era digitală:

• Acoperirea publicului: Canalele de marketing de performanță oferă o acoperire extinsă, permițând companiilor să se conecteze cu consumatorii printr-o gamă largă de puncte de contact digitale. Prin diversificarea mixului lor de marketing de performanță, agenții de publicitate pot implica publicul în mai multe etape ale canalului și își pot maximiza impactul.
• Achiziția clientului: Marketingul de performanță stimulează achiziționarea de noi clienți prin direcționarea consumatorilor care caută în mod activ sau sunt interesați de produsele sau serviciile unei companii. Agenții de publicitate pot ajunge și pot converti în mod eficient clienții potențiali de înaltă calitate prin valorificarea direcționării bazate pe intenții și a mesajelor personalizate.
• Cunoasterea marcii: În timp ce marketingul de performanță se concentrează în primul rând pe conducerea unor acțiuni specifice, poate contribui și la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii ca beneficiu secundar. Pe măsură ce consumatorii se angajează cu conținut sponsorizat, reclame sau e-mailuri, aceștia devin mai familiarizați cu brandul și ofertele sale, ceea ce duce la o recunoaștere și o reamintire sporite în timp.
• Măsurabilitate și optimizare: Unul dintre cele mai mari avantaje ale marketingului de performanță este măsurabilitatea acestuia. Cu instrumente solide de urmărire și analiză, companiile pot monitoriza performanța campaniilor lor în timp real, urmărind valori precum clicurile, conversiile, costul pe achiziție (CPA), și rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS). Această perspectivă granulară permite optimizarea continuă, asigurând campaniile mai eficiente și mai eficiente.
• Plătiți pentru rezultate: Cu marketingul de performanță, agenții de publicitate plătesc doar atunci când anumite acțiuni sunt finalizate, asigurându-se că fiecare dolar cheltuit generează rezultate măsurabile. Acest model ajută companiile să minimizeze cheltuielile publicitare risipite și să-și aloce bugetele mai eficient.
• scalabilitate: Marketingul de performanță permite companiilor să își extindă eforturile de publicitate pe baza rezultatelor în timp real. Prin monitorizarea indicatorilor cheie de performanță (KPI-uri) și ajustând sumele licitate și bugetele în consecință, agenții de publicitate pot crește rapid cheltuielile pentru campaniile și canalele cu performanțe ridicate, în timp ce apelează înapoi la cele cu performanțe slabe.

Măsurarea succesului în marketingul performanței

Pentru a valorifica pe deplin beneficiile marketingului de performanță, companiile trebuie să aibă un cadru clar pentru măsurarea și optimizarea eforturilor lor. Aceasta implică definirea indicatorilor cheie de performanță (KPI), implementarea sistemelor de urmărire și valorificarea tehnicilor de testare și optimizare.

KPI-uri comune de marketing de performanță

• Rata de clic (CTR): CTR măsoară procentul de utilizatori care fac clic pe un anunț după ce îl vizionează. Se calculează împărțind numărul total de clicuri la numărul total de afișări ale anunțurilor.
• Rata de conversie (CR): Rata de conversie măsoară procentul de utilizatori care finalizează o acțiune dorită, cum ar fi achiziționarea sau completarea unui formular, după ce fac clic pe un anunț. Se calculează împărțind numărul total de conversii la numărul total de clicuri.
• Cost pe achiziție (CPA): CPA se referă la achiziționarea unui nou client sau la conversie. Se calculează împărțind costul total al campaniei de publicitate la numărul de conversii sau vânzări generate.
• Cost pe clic (CPC): CPC este suma plătită de un agent de publicitate de fiecare dată când un utilizator dă clic pe anunțul său. Se calculează împărțind costul total al clicurilor la numărul total de clicuri primite.
• Cost pe client potențial (CPL): CPL măsoară costul achiziției unui client potențial, cum ar fi trimiterea unui formular sau înscrierea la un buletin informativ. Se calculează împărțind costul total al campaniei de publicitate la numărul de clienți potențiali generați.
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS): ROAS măsoară veniturile generate pentru fiecare dolar cheltuit în publicitate. Se calculează împărțind venitul total generat de campania publicitară la costul total al campaniei.

Pentru a măsura cu precizie acești KPI, companiile trebuie să implementeze sisteme de urmărire cuprinzătoare care atribuie conversiile și veniturile anumitor anunțuri, campanii și canale. Aceasta implică adesea utilizarea pixelilor de urmărire, unici URL-uri, UTM urmărirea campaniilor și modelele avansate de atribuire care țin cont de natura complexă, multi-touch a călătoriei moderne a consumatorului.

Odată ce urmărirea este pusă în aplicare, companiile pot folosi tehnici precum Test A/Bg pentru a-și optimiza campaniile de marketing de performanță în mod continuu. Prin testarea variantelor de texte publicitare, a paginilor de destinație, a parametrilor de direcționare și a strategiilor de licitare, agenții de publicitate pot identifica combinațiile care generează cele mai bune rezultate și își pot aloca bugetele în consecință. În timp, acest proces iterativ de testare și optimizare poate îmbunătăți semnificativ rentabilitatea investiției și eficiența generală a marketingului.

Cum funcționează publicitatea de performanță

Performanţă reclamă funcționează pe un model bazat pe rezultate, în care agenții de publicitate plătesc pe baza acțiunilor specifice întreprinse de utilizatori, mai degrabă decât pentru afișări sau plasări de anunțuri. Iată o detaliere pas cu pas a modului în care funcționează marketingul de performanță, pe baza celor opt pași descriși în infografic:

1. Definiți obiectivele de performanță: Primul pas în marketingul de performanță este definirea clară a obiectivelor campaniei. Aceste obiective ar trebui să fie specifice, măsurabile și aliniate cu obiectivele de afaceri. Exemple de obiective de performanță includ creșterea traficului pe site, generarea de clienți potențiali, stimularea vânzărilor sau îmbunătățirea gradului de cunoaștere a mărcii.
2. Public țintă: Odată stabilite obiectivele, agenții de publicitate trebuie să își identifice publicul țintă. Aceasta implică înțelegerea datelor demografice, a intereselor, a comportamentelor și a punctelor dureroase ale clientului ideal. Prin crearea unor persoane detaliate de cumpărător, agenții de publicitate se pot asigura că eforturile lor de marketing de performanță sunt adaptate publicului potrivit.
3. Alegeți canale de publicitate: Pe baza obiectivelor de performanță și a publicului țintă, agenții de publicitate selectează cele mai potrivite canale de publicitate pentru campania lor. Acestea pot include motoare de căutare, platforme de rețele sociale, rețele de publicitate grafică, rețele de afiliere sau marketing prin e-mail. Fiecare canal are puncte forte și puncte slabe, iar alegerea depinde de locul în care publicul țintă este cel mai activ și mai implicat.
4. Creați conținut publicitar: Cu canalele selectate, agenții de publicitate creează conținut publicitar convingător, care rezonează cu publicul țintă. Aceasta include scrierea unui text publicitar captivant, proiectarea de elemente vizuale atrăgătoare și asigurarea faptului că mesajele se aliniază cu vocea generală a mărcii. Conținutul publicitar ar trebui să fie optimizat pentru fiecare canal specific și conceput pentru a determina acțiunea dorită, cum ar fi accesarea unui site web sau achiziția.
5. Setați oferta și bugetul: Agenții de publicitate își stabilesc apoi sumele licitate și bugetul pentru campania de marketing de performanță. Suma licitată se referă la suma pe care agentul de publicitate este dispus să o plătească pentru fiecare acțiune dorită, cum ar fi un clic sau o conversie. Bugetul determină cheltuielile totale pentru campanie. Agenții de publicitate trebuie să echilibreze sumele licitate competitive și un buget rezonabil pentru a-și maximiza rentabilitatea investiției (ROI).
6. Lansați campania: Odată ce conținutul publicitar este creat și se stabilesc sumele licitate și bugetul, este lansată campania de marketing de performanță. Anunțurile sunt difuzate publicului țintă pe canalele selectate, iar campania începe să genereze afișări, clicuri și conversii.
7. Performanța piesei: Pe măsură ce campania se desfășoară, agenții de publicitate îi monitorizează îndeaproape performanța folosind diverse instrumente de urmărire și analiză. Prin revizuirea regulată a acestor valori, agenții de publicitate pot obține informații despre eficacitatea campaniei și pot identifica domeniile de îmbunătățire.
8. Optimizați campania: Pe baza datelor de performanță, agenții de publicitate își optimizează continuu campaniile pentru a îmbunătăți rezultatele și a maximiza rentabilitatea investiției. Aceasta poate implica ajustarea parametrilor de direcționare, rafinarea conținutului publicitar și a reclamelor, modificarea sumelor licitate sau realocarea bugetului către canale sau destinații de plasare a anunțurilor cu performanțe mai bune. Optimizarea continuă asigură că campania rămâne eficientă și se adaptează la schimbările de pe piață sau comportamentul consumatorilor.

Urmând acești opt pași, agenții de marketing de performanță pot crea campanii bazate pe date, orientate spre rezultate, care ajung în mod eficient la publicul țintă, conduc acțiuni semnificative și contribuie la succesul general al afacerii lor. Natura iterativă a marketingului de performanță permite îmbunătățirea și adaptarea continuă, asigurând că campaniile rămân relevante și eficiente în timp.

Marketing de performanță: agenție vs. intern

Pe măsură ce companiile recunosc din ce în ce mai mult valoarea marketingului de performanță, ele trebuie să decidă dacă își construiesc o echipă internă sau un parteneriat cu o agenție specializată în marketingul performanței. Ambele abordări au merite, iar alegerea corectă depinde de factori precum buget, expertiză și structura organizațională.

În unele cazuri, o abordare hibridă care combină îndrumarea strategică a unei agenții cu execuția practică a unei echipe interne poate oferi tot ce este mai bun din ambele lumi. Prin valorificarea expertizei și resurselor externe, menținând în același timp controlul intern și responsabilitatea, companiile pot crea un program de marketing de performanță care este atât eficient, cât și durabil.

Pe măsură ce peisajul marketingului digital evoluează, marketingul de performanță va fi din ce în ce mai critic în stimularea creșterii și profitabilității afacerii. Companiile pot debloca întregul potențial al investițiilor lor de marketing concentrându-se pe rezultate măsurabile, valorificând diverse canale și optimizând continuu pentru performanță.

Cu toate acestea, succesul în marketingul de performanță necesită mai mult decât o abordare tactică. Pentru a prospera în acest mediu dinamic și competitiv, întreprinderile trebuie să cultive o cultură a procesului decizional bazat pe date, experimentare agilă și îmbunătățire neobosită. Indiferent dacă lucrați cu un partener al unei agenții sau construiți capacități interne, a rămâne concentrat pe obiectivul final generează rezultate semnificative, măsurabile, care contribuie la rezultatul final.

După cum spune vechea zicală, „Ceea ce se măsoară este gestionat”. În lumea marketingului de performanță, acest lucru nu a fost niciodată mai adevărat. Îmbrățișând puterea datelor, tehnologiei și optimizării, companiile pot supraviețui și prospera în era digitală, transformându-și eforturile de marketing într-un motor puternic pentru creștere și succes.

Tendințe de marketing de performanță în 2024

Următorul infografic, Viitorul marketingului de performanță oferă o imagine de ansamblu cuprinzătoare a principalelor tendințe, canale și strategii care modelează peisajul marketingului de performanță. Pe măsură ce companiile se concentrează din ce în ce mai mult pe rezultate măsurabile și pe rentabilitatea investiției, marketingul de performanță a apărut ca un instrument esențial pentru stimularea creșterii și a profitabilității în era digitală. Infograficul discută 6 tendințe care afectează industria:

Cu siguranță! Iată cele șase tendințe enumerate în infografic pentru 2024, împreună cu statisticile corespunzătoare și o explicație a modului în care fiecare tendință afectează marketingul de performanță:

1. Analize predictive & AI: Analiza predictivă și inteligența artificială revoluționează marketingul de performanță, permițând agenților de publicitate să analizeze cantități mari de date, să prezică comportamentul clienților și să optimizeze campaniile în timp real. Instrumentele bazate pe inteligență artificială îi pot ajuta pe agenții de publicitate să identifice audiențe de mare valoare, să personalizeze conținutul publicitar și să automatizeze strategiile de licitare, conducând la campanii mai eficiente și mai eficiente.
   • 82% dintre companiile care adoptă AI în marketing raportează un ROI pozitiv.
2. Optimizarea pentru căutarea vocală: Pe măsură ce căutarea vocală devine mai răspândită, specialiștii în marketing de performanță trebuie să își adapteze strategiile pentru a se optimiza pentru această nouă metodă de căutare. Aceasta implică concentrarea asupra cuvintelor cheie cu coadă lungă, a limbajului conversațional și a interogărilor bazate pe întrebări. Agenții de publicitate care optimizează cu succes pentru căutarea vocală pot câștiga un avantaj competitiv și pot captura o cotă tot mai mare de trafic și conversii bazate pe voce.
   • Până în 2024, 50% din căutări vor fi bazate pe voce.
3. Personalizare: Personalizarea devine din ce în ce mai importantă în marketingul performanței, deoarece consumatorii se așteaptă la experiențe personalizate în toate punctele de contact. Folosind date și AI, agenții de publicitate pot crea conținut publicitar extrem de personalizat, pagini de destinație și oferte care rezonează cu utilizatorii individuali. Personalizarea poate duce la o implicare mai mare, rate de conversie mai bune și loialitate îmbunătățită a clienților.
   • Conținutul personalizat are o performanță cu 42% mai bună în comparație cu conținutul nepersonalizat.
4. Creșterea publicității native: Publicitatea nativă, care integrează perfect reclamele în forma și funcția conținutului din jur, înregistrează o creștere semnificativă. Specialiștii în marketing de performanță adoptă din ce în ce mai mult reclame native pentru a oferi utilizatorilor o experiență mai puțin perturbatoare și mai captivantă. Anunțurile native generează adesea rate de clic mai mari și o implicare mai bună decât anunțurile grafice tradiționale, ceea ce le face o opțiune atractivă pentru campaniile bazate pe performanță.
   • Publicitatea nativă va genera 74% din veniturile publicitare până în 2024.
5. Comerț social: Platformele de social media evoluează în canale puternice de comerț electronic, permițând utilizatorilor să descopere, să răsfoiască și să cumpere produse direct în aplicație. Specialiștii în marketing de performanță pot valorifica această tendință prin crearea de postări de cumpărături, publicitatea în rețelele sociale și parteneriatul cu influențe pentru a stimula vânzările. Comerțul social oferă o experiență de cumpărare simplă și convenabilă, care poate duce la rate de conversie mai mari și la creșterea veniturilor.
   • Comerțul social va reprezenta 9.6% din cheltuielile totale pentru comerțul electronic în 2024.
6. Înăsprirea reglementărilor privind confidențialitatea: Cum ar fi reglementările de confidențialitate GDPR și CJAP devin mai stricte, agenții de marketing de performanță trebuie să își adapteze practicile de colectare a datelor și de direcționare pentru a rămâne conformi. Acest lucru poate implica obținerea consimțământului explicit al utilizatorului, furnizarea de mecanisme clare de renunțare și asigurarea unei manipulări sigure a datelor. Deși reglementările mai stricte privind confidențialitatea pot reprezenta provocări, ele permit, de asemenea, agenților de publicitate să construiască încredere și transparență cu publicul lor. Specialiștii de marketing de performanță care acordă prioritate confidențialității utilizatorilor și oferă experiențe relevante bazate pe valoare vor fi mai bine poziționați pentru a avea succes în acest peisaj axat pe confidențialitate.
   • 65% din lume va avea datele personale acoperite de reglementările moderne privind confidențialitatea până în 2024.

Acest infografic explorează conceptele fundamentale ale marketingului de performanță, inclusiv distincția sa față de marketingul tradițional de brand, cele mai eficiente canale și formate și beneficiile pe care le oferă agenților de publicitate. De asemenea, analizează importanța urmăririi, măsurării și optimizării, oferind informații despre KPI-urile și tehnicile utilizate pentru a evalua și îmbunătăți performanța campaniei.

Indiferent dacă sunteți un marketer experimentat sau nou în marketingul de performanță, acest infografic oferă o introducere clară și concisă a elementelor esențiale ale acestei abordări a publicității digitale bazate pe rezultate. Pe măsură ce explorați datele și perspectivele prezentate aici, veți obține o înțelegere mai profundă a modului în care marketingul de performanță vă poate ajuta afacerea să prospere într-un peisaj digital din ce în ce mai competitiv și complex.

Legate de Martech Zone Conţinut

Fiecare metrică de marketing importantă și cum să o calculezi pe fiecare

Ce este o strategie de marketing digital?

Viitorul marketingului: o foaie de parcurs pentru orchestrarea experienței clienților bazată pe inteligență artificială

De ce strategiile multicanal nu mai sunt o alegere... și pașii pentru a le implementa și a le executa