Cum rezoluția entităților adaugă valoare proceselor dvs. de marketing

Ce este rezoluția entității în datele de marketing

Un număr mare de agenți de marketing B2B – aproape 27% – recunosc asta datele insuficiente i-au costat 10%, sau în unele cazuri, chiar mai mult în pierderi anuale de venituri.

Acest lucru evidențiază în mod clar o problemă semnificativă cu care se confruntă majoritatea agenților de marketing astăzi, și anume: calitatea slabă a datelor. Datele incomplete, lipsă sau de proastă calitate pot avea un impact enorm asupra succesului proceselor dvs. de marketing. Acest lucru se întâmplă deoarece aproape toate procesele departamentale ale unei companii – dar în special vânzările și marketingul – sunt alimentate în mare măsură de datele organizaționale.

Fie că este vorba de o vizualizare completă, de 360 ​​de ani, a clienților, clienților potențiali sau potențialilor, sau a altor informații legate de produse, oferte de servicii sau locații ale adreselor, marketingul este locul în care totul se reunește. Acesta este motivul pentru care specialiștii în marketing suferă cel mai mult atunci când o companie nu folosește cadre adecvate de gestionare a calității datelor pentru profilarea continuă a datelor și repararea calității datelor.

În acest blog, vreau să atrag atenția asupra celei mai frecvente probleme de calitate a datelor și asupra modului în care aceasta afectează procesele tale critice de marketing; vom analiza apoi o posibilă soluție pentru această problemă și, în final, vom vedea cum o putem stabili în mod continuu.

Deci sa începem!

Cea mai mare problemă de calitate a datelor cu care se confruntă marketerii

Deși, calitatea slabă a datelor cauzează o listă lungă de probleme pentru agenții de marketing dintr-o companie, dar având livrat soluții de date pentru peste 100 de clienți, cea mai comună problemă de calitate a datelor cu care am văzut oamenii se confruntă este:

Obținerea unei vizualizări unice a activelor de date de bază.

Această problemă apare atunci când înregistrările duplicate sunt stocate pentru aceeași entitate. Aici, termenul entitate poate însemna orice. În cea mai mare parte, în domeniul marketingului, cuvântul entitate se poate referi la: client, client potențial, prospect, produs, locație sau altceva care este esențial pentru performanța activităților dvs. de marketing.

Impactul înregistrărilor duplicate asupra proceselor dvs. de marketing

Prezența înregistrărilor duplicate în seturile de date utilizate în scopuri de marketing poate fi un coșmar pentru orice agent de marketing. Când aveți înregistrări duplicat, următoarele sunt câteva scenarii serioase în care vă puteți întâlni:

  • Timp pierdut, buget și eforturi – Deoarece setul dvs. de date conține mai multe înregistrări pentru aceeași entitate, puteți ajunge să investiți timp, buget și eforturi de mai multe ori pentru același client, prospect sau client potențial.
  • Nu pot facilita experiențe personalizate – Înregistrările duplicate conțin adesea diferite părți de informații despre o entitate. Dacă ați desfășurat campanii de marketing folosind o vizualizare incompletă a clienților dvs., puteți ajunge să-i faceți pe clienții dvs. să se simtă neauziți sau neînțeleși.
  • Rapoarte de marketing inexacte – Cu înregistrări de date duplicat, s-ar putea să ajungeți să oferiți o imagine inexactă a eforturilor dvs. de marketing și a revenirii acestora. De exemplu, ați trimis prin e-mail 100 de clienți potențiali, dar ați primit doar răspunsuri de la 10 – s-ar putea ca doar 80 dintre aceste 100 să fie unice, iar restul celor 20 să fie duplicate.
  • Reducerea eficienței operaționale și a productivității angajaților – Când membrii echipei preiau date pentru o anumită entitate și găsesc mai multe înregistrări stocate în surse diferite sau adunate de-a lungul timpului în aceeași sursă, aceasta acționează ca un obstacol imens în productivitatea angajaților. Dacă acest lucru se întâmplă destul de des, atunci are un impact semnificativ asupra eficienței operaționale a unei întregi organizații.
  • Nu se poate efectua atribuirea corectă a conversiilor – Dacă ați înregistrat același vizitator ca o entitate nouă de fiecare dată când v-a vizitat canalele sociale sau site-ul web, va deveni aproape imposibil să efectuați o atribuire exactă a conversiilor și să cunoașteți calea exactă pe care a urmat-o vizitatorul către conversie.
  • E-mailuri fizice și electronice nelivrate – Aceasta este cea mai comună consecință a înregistrărilor duplicate. După cum am menționat mai devreme, fiecare înregistrare duplicată tinde să conțină o vedere parțială a entității (de aceea înregistrările au ajuns ca duplicate în setul dvs. de date în primul rând). Din acest motiv, anumite înregistrări ar putea avea locații fizice lipsă sau informații de contact, ceea ce poate duce la eșecul expedierii e-mailurilor.

Ce este Entity Resolution?

Rezoluția entității (ER) este procesul de determinare când referințele la entități din lumea reală sunt echivalente (aceeași entitate) sau nu echivalente (entitati diferite). Cu alte cuvinte, este procesul de identificare și conectare a mai multor înregistrări la aceeași entitate atunci când înregistrările sunt descrise diferit și invers.

Rezolvarea entităților și calitatea informațiilor de John R. Talburt

Implementarea rezoluției entităților în seturile dvs. de date de marketing

După ce ați văzut impactul îngrozitor al duplicaturilor asupra succesului activităților dvs. de marketing, este imperativ să aveți o metodă simplă, dar puternică, pentru deduplicarea setului de date. Aici este procesul de rezoluție de entitate intră. Pur și simplu, rezoluția entității se referă la procesul de identificare a înregistrărilor care aparțin aceleiași entități.

În funcție de complexitatea și starea calității setului dvs. de date, acest proces poate conține o serie de pași. Vă voi ghida prin fiecare pas al acestui proces, astfel încât să puteți înțelege exact ce presupune acesta.

Notă: voi folosi termenul generic „entitate” în timp ce descriu procesul de mai jos. Dar același proces este aplicabil și posibil pentru orice entitate implicată în procesul dvs. de marketing, cum ar fi clientul, clientul potențial, prospectul, adresa locației etc.

Etape în Procesul de Rezolvare a Entității

  1. Colectarea înregistrărilor de date ale entităților care se află în surse de date disparate – Acesta este primul și cel mai important pas al procesului, în care vă identificați Unde exact înregistrările entității sunt stocate. Acestea pot fi date care provin de la reclame pe rețelele sociale, trafic pe site-ul web sau introduse manual de reprezentanții de vânzări sau personalul de marketing. Odată identificate sursele, toate înregistrările trebuie reunite la un loc.
  2. Profilarea înregistrărilor combinate – Odată ce înregistrările sunt reunite într-un singur set de date, acum este timpul să înțelegeți datele și să descoperiți detaliile ascunse despre structura și conținutul lor. Profilarea datelor analizează statistic datele dvs. și află dacă valorile datelor sunt incomplete, goale sau urmează un model și un format nevalid. Profilarea setului de date descoperă alte astfel de detalii și evidențiază oportunitățile potențiale de curățare a datelor.
  3. Curățarea și standardizarea înregistrărilor de date – Un profil de date amănunțit vă oferă o listă acționabilă de elemente pentru curățarea și standardizarea setului de date. Acest lucru poate implica pași pentru completarea datelor lipsă, corectarea tipurilor de date, fixarea modelelor și formatelor, precum și analizarea câmpurilor complexe în subelemente pentru o mai bună analiză a datelor.
  4. Potrivirea și legarea înregistrărilor aparținând aceleiași entități – Acum, înregistrările dvs. de date sunt gata pentru a fi corelate și legate, apoi finalizați care înregistrări aparțin aceleiași entități. Acest proces se realizează de obicei prin implementarea unor algoritmi de potrivire de calitate industrială sau de proprietate, care fie realizează potrivire exactă pe atribute de identificare unică, fie potrivire neclară pe o combinație de atribute ale unei entități. În cazul în care rezultatele de la algoritmul de potrivire sunt inexacte sau conțin rezultate false pozitive, poate fi necesar să ajustați algoritmul sau să marcați manual potrivirile incorecte ca duplicate sau neduplicate.
  5. Implementarea regulilor pentru fuzionarea entităților în recorduri de aur – Aici are loc fuziunea finală. Probabil că nu doriți să pierdeți date despre o entitate stocată între înregistrări, așa că acest pas este despre configurarea regulilor pentru a decide:
    • Care înregistrare este înregistrarea principală și unde sunt duplicatele acesteia?
    • Ce atribute din duplicate doriți să copiați în înregistrarea principală?

Odată ce aceste reguli sunt configurate și implementate, rezultatul este un set de înregistrări de aur ale entităților tale.

Stabiliți un cadru de rezoluție permanent al entității

Deși am trecut printr-un ghid simplu pas cu pas pentru rezolvarea entităților dintr-un set de date de marketing, este important să înțelegeți că acest lucru ar trebui tratat ca un proces continuu în organizația dvs. Companiile care investesc în înțelegerea datelor lor și soluționarea problemelor de bază ale calității sunt pregătite pentru o creștere mult mai promițătoare.

Pentru implementarea rapidă și mai ușoară a unor astfel de procese, puteți oferi operatorilor de date sau chiar agenților de marketing din compania dvs. software de rezoluție a entităților ușor de utilizat, care îi poate ghida prin pașii menționați mai sus.

În mod concludent, putem spune cu siguranță că un set de date fără duplicate acționează ca un jucător crucial în maximizarea rentabilității investiției activităților de marketing și în consolidarea reputației mărcii pe toate canalele de marketing.