Faceți cunoștință cu cei trei șoferi ai performanței campaniei de achiziție a utilizatorilor

Performanța campaniei publicitare

Există zeci de moduri de a îmbunătăți performanța campaniei. Totul, de la culoarea unui buton de apel la acțiune și testarea unei noi platforme, vă poate oferi rezultate mai bune.

Dar asta nu înseamnă că fiecare tactică de optimizare UA (User Acquisition) pe care o veți întâlni merită să o faceți.

Acest lucru este valabil mai ales dacă aveți resurse limitate. Dacă faceți parte dintr-o echipă mică sau aveți constrângeri bugetare sau de timp, aceste limitări vă vor împiedica să încercați fiecare truc de optimizare din carte.  

Chiar dacă sunteți excepția și aveți toate resursele de care aveți nevoie, există întotdeauna problema concentrării. 

Concentrarea poate fi de fapt marfa noastră cea mai de preț. Pe fondul întregului zgomot al gestionării zilnice a campaniilor, alegerea lucrului potrivit pe care să vă concentrați face diferența. Nu are rost să înfundați lista de sarcini cu tactici de optimizare care nu vor face o diferență semnificativă. 

Din fericire, nu este greu să vezi ce zone de concentrare merită. După ce am gestionat peste 3 miliarde de dolari în cheltuieli publicitare, am văzut ce face cu adevărat diferența și ce nu. Și acestea sunt, irefutabil, cei mai mari trei factori de performanță ai campaniei UA chiar acum:

  • Optimizare creativă
  • Buget
  • Direcționarea în funcție de

Apelați aceste trei lucruri și toate celelalte trucuri de optimizare incrementală nu vor conta la fel de mult. Odată ce creativitatea, direcționarea și bugetul funcționează și se aliniază, rentabilitatea rentabilității investițiilor a campaniilor dvs. va fi suficient de sănătoasă încât nu va trebui să urmăriți fiecare tehnică de optimizare despre care auziți pentru îmbunătățiri abia vizibile. 

Să începem cu cel mai mare schimbător de jocuri:

Optimizare creativă

Optimizarea creativă este cea mai eficientă modalitate de a crește rentabilitatea investiției (rentabilitatea cheltuielilor publicitare). Perioadă. Zdrobește orice altă strategie de optimizare și, sincer, vedem că oferă rezultate mai bune decât orice altă activitate de afaceri din orice alt departament. 

Dar nu vorbim doar despre efectuarea câtorva teste divizate. Pentru a fi eficient, optimizarea creativă trebuie să fie strategică, eficientă și continuă. 

Am dezvoltat o întreagă metodologie în jurul optimizării creative numită Testare creativă cantitativă. Elementele fundamentale ale acestuia sunt:

  • Doar un procent mic din anunțurile pe care le creați au performat vreodată. 
  • De obicei, doar 5% din reclame au depășit vreodată controlul. Dar de asta aveți nevoie, nu-i așa - nu doar un alt anunț, ci un anunț suficient de bun pentru a fi difuzat și pentru a rula profitabil. Decalajul de performanță dintre câștigători și învinși este masiv, după cum puteți vedea mai jos. Graficul arată variații ale cheltuielilor publicitare pentru 600 de piese creative diferite, iar cheltuielile sunt alocate strict pentru performanță. Doar o mână din cele 600 de reclame s-au realizat cu adevărat.

testarea creativă cantitativă

  • Dezvoltăm și testăm două tipuri esențiale de creativitate: Concepte și Variații. 

80% din ceea ce testăm este o variantă a unui anunț câștigător. Acest lucru ne oferă victorii incrementale, permițându-ne în același timp să reducem la minimum pierderile. Dar testăm și concepte - idei noi, îndrăznețe - 20% din timp. Conceptele de multe ori se depozitează, dar ocazional se comportă. Apoi, uneori, obțin rezultate care ne reinventează abordarea creativă timp de luni de zile. Scara acestor victorii justifică pierderile. 

concepte versus variații

  • Nu respectăm regulile standard de semnificație statistică în testarea A / B. 

În testarea clasică A / B, aveți nevoie de aproximativ un nivel de încredere de 90-95% pentru a obține o semnificație statistică. Dar (și acest lucru este esențial), testarea tipică caută câștiguri mici, incrementale, cum ar fi chiar și o creștere de 3%. 

Nu testăm pentru 3% ridicări. Căutăm o creștere de cel puțin 20% sau mai bună. Deoarece căutăm o îmbunătățire atât de mare și datorită modului în care funcționează statisticile, putem rula teste mult mai puțin timp decât ar fi necesară testarea tradițională a / b. 

Această abordare economisește clienților noștri o grămadă de bani și ne face să obținem rezultate mai rapide. La rândul nostru, acest lucru ne permite să repetăm ​​mult mai rapid decât concurenții noștri. Putem optimiza creativitatea într-un timp dramatic mai redus și cu mai puțini bani decât ar permite testarea tradițională a / b a școlii vechi. 

Le cerem clienților noștri să fie flexibili cu privire la liniile directoare de marcă. 

Brandingul este critic. Am luat. Dar uneori cerințele mărcii înăbușă performanța. Deci, testăm. Testele pe care le desfășurăm care îndoiesc orientările privind conformitatea mărcii nu durează mult, așa că foarte puțini oameni le văd și, prin urmare, există o deteriorare minimă a consistenței mărcii. De asemenea, facem tot posibilul pentru a ajusta reclama cât mai repede posibil, astfel încât să respecte normele de marcă, păstrând în același timp performanța. 

orientări de marcă flexibile vs stricte

Acestea sunt punctele cheie ale metodologiei noastre actuale în jurul testării creative. Abordarea noastră este în continuă evoluție - testăm și provocăm metodologia de testare aproape la fel de mult ca și creativitatea pe care o parcurgem. Pentru o explicație mai profundă a modului exact în care dezvoltăm și testăm reclame de 100 de ori, consultați postarea noastră recentă pe blog, Reclame Facebook: Cum să produceți și să implementați reclame pentru anunțuri mobile la scară, sau cartea noastră albă, Performanța unităților creative în publicitatea Facebook!

De ce este timpul să ne regândim creativitatea ca principalul motor al performanței campaniei

Numirea creativității ca modalitatea # 1 de îmbunătățire a performanței este neconvențională în publicitatea digitală și în UA, cel puțin în rândul persoanelor care o fac de ceva vreme. 

De ani de zile, când un manager UA a folosit cuvântul optimizare, a însemnat să facă modificări în alocările bugetare și în direcționarea către public. Datorită limitelor tehnologice pe care le-am avut până destul de recent, pur și simplu nu am obținut date de performanță ale campaniei suficient de rapide pentru a acționa și a face diferența în timpul unei campanii. 

Zilele alea s-au terminat. Acum, obținem date despre performanță în timp real sau aproape în timp real din campanii. Și fiecare micron de performanță pe care îl puteți scoate dintr-o campanie contează. Acest lucru este valabil mai ales într-un mediu publicitar din ce în ce mai centrat pe mobil, unde ecranele mai mici înseamnă că nu este suficient spațiu pentru patru reclame; este doar loc pentru unul. 

Așadar, în timp ce direcționarea și manipularea bugetului sunt modalități puternice de îmbunătățire a performanței (și trebuie să le folosiți cu testarea creativă), știm că testarea creativă îi depășește pe amândoi. 

În medie, destinațiile de plasare media reprezintă doar aproximativ 30% din succesul unei campanii de marcă, în timp ce reclama generează 70%.

Gândește-te cu Google

Dar acesta nu este singurul motiv pentru a vă concentra pe laser în ceea ce privește optimizarea creativității. Eventual, cel mai bun motiv pentru a vă concentra asupra creativității este că celelalte două picioare ale scaunului UA - buget și direcționare - devin din ce în ce mai automatizate. Algoritmii de la Google Ads și Facebook au preluat o mare parte din sarcinile zilnice ale managerului UA. 

Acest lucru are câteva consecințe puternice, inclusiv faptul că nivelează terenul de joc în mare măsură. Deci, orice manager UA care obținea un avantaj datorită tehnologiei publicitare terță parte este practic lipsit de noroc. Concurenții lor au acum acces la aceleași instrumente. 

Asta înseamnă mai multă concurență, dar, mai important, înseamnă că ne îndreptăm spre o lume în care creativitatea este singurul avantaj competitiv real rămas. 

Acestea fiind spuse, există încă câștiguri semnificative de performanță cu o direcționare și un buget mai bun. Este posibil ca acestea să nu aibă același impact potențial ca și reclama, dar trebuie să fie formate sau creativul dvs. nu va funcționa așa cum ar putea.

Direcționarea în funcție de

Odată ce găsiți persoana potrivită pentru a face publicitate și jumătate din luptă este câștigată. Și datorită instrumentelor fantastice, cum ar fi audiențele asemănătoare (disponibile acum atât de pe Facebook, cât și de pe Google), putem face o segmentare incredibil de detaliată a publicului. Putem distruge publicul prin:

  • „Stivuirea” sau combinarea unor audiențe asemănătoare
  • Izolând în funcție de țară
  • Publicul „cuibărit”, unde avem un public de 2%, identificăm membrii de 1% din acesta, apoi scădem pe cei de 1%, astfel încât să rămânem cu un public pur de 2%

Aceste tipuri de segmente de public super-direcționate ne permit să optimizăm performanța la un nivel pe care majoritatea celorlalți agenți de publicitate nu îl pot face, dar ne permite, de asemenea, să evita oboseala publicului pentru mult mai mult decât am fi putut face altfel. Este un instrument esențial pentru performanțe maxime. 

Realizăm atât de multe activități de segmentare a publicului și de direcționare, încât creăm un instrument care să îl ușureze. Audience Builder Express ne permite să creăm sute de segmente de public cu direcționare ridicol de granulară în câteva secunde. De asemenea, ne permite să modificăm valoarea anumitor audiențe suficient de mult, astfel încât Facebook să poată viza mai bine perspectivele cu valoare super-înaltă.

În timp ce toate aceste direcționări agresive către public ajută la performanță, are un alt beneficiu: ne permite să păstrăm creativitatea în viață și să performăm bine mult mai mult decât fără direcționarea noastră avansată. Cu cât putem menține creativul în viață și performanțe bune, cu atât mai bine. 

Bugetarea

Am parcurs un drum lung de la modificările sumelor licitate la setul de anunțuri sau la nivelul cuvintelor cheie. Cu optimizarea bugetului campaniei, Licitarea AEO, licitarea valorică și alte instrumente, acum putem pur și simplu să spunem algoritmului ce tipuri de conversii dorim și le va obține pentru noi. 

Totuși, există încă o artă în bugetare. Pe Structura Facebook pentru Scală cele mai bune practici, în timp ce managerii UA trebuie să se retragă de la controlul strâns al bugetelor lor, însă au un singur nivel de control. Aceasta este schimbarea fazei ciclului de achiziție pe care doresc să o vizeze. 

Deci, dacă ei, să zicem, un manager UA ar trebui să obțină mai multe conversii, astfel încât algoritmul Facebook să poată obține rezultate mai bune, pot mutați evenimentul pentru care optimizează mai aproape de partea de sus a pâlniei - de exemplu la instalările aplicației. Apoi, pe măsură ce datele se acumulează și au suficiente conversii pentru a solicita un eveniment mai specific, mai puțin frecvent (cum ar fi achizițiile în aplicație), atunci își pot schimba ținta evenimentului de conversie cu ceva mai valoros. 

Aceasta este încă bugetare, în sensul că gestionează cheltuielile, dar gestionează cheltuielile la un nivel strategic. Dar acum că algoritmii rulează atât de mult din această latură a managementului UA, noi oamenii suntem lăsați să ne dăm seama de strategie, nu de oferte individuale. 

UA Performance este un scaun cu trei picioare

Fiecare dintre acești factori principali este esențial pentru performanța campaniei, dar abia când îi folosiți în concert, ei încep cu adevărat să atragă ROAS. Toate fac parte din scaunul proverbial cu trei picioare. Ignorați unul și brusc celelalte două nu vă vor ține sus. 

Aceasta este o parte importantă a artei de gestionare a campaniei chiar acum - reunind creativitatea, direcționarea și bugetarea în mod corect. Execuția exactă a acestui lucru variază de la industrie la industrie, de la client la client și chiar de la o săptămână la alta. Dar asta este provocarea unui management excelent al achiziționării utilizatorilor chiar acum. Pentru unii dintre noi, este foarte distractiv. 

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.