Noul mandat de marketing: venituri sau altele

Venituri în creștere

Șomajul a scăzut la 8.4 la sută în august, pe măsură ce America își revine încet de la vârful pandemiei. 

Dar angajații, în special profesioniștii în vânzări și marketing, se întorc într-un peisaj mult diferit. Și este diferit de orice am văzut până acum. 

Când m-am alăturat Salesforce în 2009, am fost pe urmele Marii Recesiuni. Mentalitatea noastră de marketing a fost direct influențată de strângerea economică a centurii care tocmai se produsese pe tot globul. 

Erau vremuri slabe. Dar nu a fost ca întreaga noastră lume să fie răsturnată. 

Astăzi, pe măsură ce companiile se înclină și schimbă resursele, echipele sunt mai presate ca niciodată pentru a genera venituri. Și spre deosebire de 2009, lumea nu este la fel ca în februarie. Din punct de vedere practic, tactica de înaltă atingere care a fost folosită în trecut pentru a încheia oferte - precum evenimente, divertisment și întâlniri în persoană - nu mai există. 

În același timp, cotele de vânzare continuă. Când sunteți o companie B2B, probabil susținută de VC-uri ambițioase, nu puteți lua un mulligan în 2020. Trebuie să vă dați seama.  

Practic, asta înseamnă că toată lumea dintr-o organizație este acum responsabilă pentru venituri într-o formă sau într-o altă manieră. Acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii în marketing, care vor fi acum ținuți la niveluri de control fără precedent pentru a determina rentabilitatea investiției. Și asta va schimba structurile organizaționale pentru viitorul previzibil. 

A treia era a marketingului 

E timpul pentru o lecție rapidă de istorie: meșteșugul marketingului reflectă mult timp consumul de mass-media. Ori de câte ori potențialii clienți consumă mass-media, specialiștii în marketing au inventat modalități de a folosi acele suporturi pentru a le atrage atenția. 

Totul a început cu prima eră a marketingului, pe care îmi place să o numesc Era Mad Men. Această perioadă de după război a fost condusă aproape în întregime de cumpărături creative și costisitoare de anunțuri. Analize și măsurători sofisticate nu existau încă și succesul perceput depindea adesea de capriciile rețelelor băieților bătrâni, la fel de mult ca și eficacitatea. Vechiul zical de „jumătate din cheltuielile publicitare este irosit, pur și simplu nu știm care jumătate” s-a aplicat cu siguranță aici. 

Apoi a venit internetul. Cerere-Gen Era sau a 2-a era a marketingului. a început la începutul secolului XXI. Acest lucru a deschis ușa canalelor digitale care au creat răspuns instant și captare de date, permițând specialiștilor în marketing să își măsoare impactul muncii în moduri noi. 

Acest lucru a introdus într-o lume cu totul nouă a responsabilității, ceea ce a condus la stabilirea rolului CMO și a proprietății pâlniei de cumpărare. În ultimii 20 de ani, am testat a / b fiecare clic, vizualizare și distribuire, adaptând campaniile pentru eficiență maximă. 

Și apoi le-am predat aceste vânzări către vânzări pentru a încheia afacerea. 

Post-COVID, acele zile s-au încheiat. Marketingul nu mai poate fi eliminat la mijlocul pâlniei. Reprezentanții vânzărilor nu închid personal acești clienți potențiali. Metodele high-touch au dispărut până la o nouă notificare. 

Poate cel mai important, perspectivele nu așteaptă normalizarea lucrurilor înainte de a cumpăra lucruri. De asemenea, sunt supuși unei presiuni crescute - și asta înseamnă că, dacă navighează pe site-ul dvs. la 3 dimineața și caută să abordeze o soluție în aceeași săptămână, trebuie să vă aflați în fața lor, cu informații adaptate care pot încheia afacerea. 

Aceasta este cea de-a treia Era a Marketingului, în care clientul, nu marca, dictează atunci când se face cumpărarea. S-a întâmplat deja în B3C, de unde puteți cumpăra orice în orice moment. De ce nu și B2B? Este o oportunitate primordială pentru departamentele de marketing să se intensifice și să își asume proprietatea asupra pâlniei complete, nu doar în ceea ce privește noile afaceri, ci și în ceea ce privește reînnoirea și extinderea. 

Pentru comercianți, aceasta este o situație de scufundare sau înot, iar implicațiile sunt clare: îmbrățișați veniturile acum sau consolidarea riscurilor cu vânzările. 

Venituri, sau altele 

Am ajuns la un punct de scuturare pentru CMO-uri: sunteți în serviciul vânzărilor sau sunteți un coleg?

Mulți CRO ar spune primul. Marketingul a fost mult timp măsurat prin metrici ușoare precum conștientizarea, clicurile și clienții potențiali, în timp ce echipele de vânzări trăiesc și mor prin capacitatea lor de a atinge cotele lunare. 

Mai rău, unele CRO-uri ar putea fi chiar nedumerite de eforturile de marketing. Ce va oferi de fapt acea campanie națională de televiziune? Câte potențiale vor susține de fapt acel conținut periferic? Merită cu adevărat să sponsorizăm acel eveniment virtual? 

Acestea sunt conversații la care mulți specialiști în marketing nu sunt obișnuiți să aibă venituri vis-a-vis. Dar mai bine încep să se simtă confortabil. Având în vedere că vânzările și marketingul nu mai merg pe propriile valori și împărtășesc obiectivul comun al veniturilor, nu mai este loc pentru silozuri. Ambele departamente sunt responsabile nu numai pentru noile afaceri, ci și pentru păstrarea și revânzarea clienților existenți. Realitatea este că ambele echipe au nevoie de abilitățile și cunoștințele oferite de cealaltă. 

Era veniturilor este despre cartografierea întregului ciclu de viață și optimizarea fiecărui punct de contact, indiferent de unde provine. Nu puteți deveni centrat pe client pe întregul ciclu de viață decât dacă aveți achiziție, implicare, închidere și date sub un singur acoperiș. 

La sfârșitul zilei, comercianții trebuie să se trezească și să miroasă cafeaua. Cei care își aliniază eforturile la venituri vor câștiga un loc la masă. Cei care nu fac acest lucru fie vor fi introduși în departamentul de vânzări, fie își vor spăla CV-urile.

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.