De prea multe ori, tehnologia devine personificarea succesului. Și eu am fost vinovat de asta. Tehnologia este ușor de cumpărat și, prin urmare, se simte ca o actualizare instantanee! Primul deceniu al anilor 2000 a fost despre intrare, așa că am alergat spre automatizarea marketingului cu brațele deschise, într-un praf de comenzi de cumpărare și ghiduri definitive - am fost opriți și am rulat cu noua noastră platformă. Am dat peste palme când a venit vorba de strategie, deoarece strategia părea lentă; nu a fost sexy.
Marketingul urma să se așeze la masa veniturilor prin orice mijloace necesare - era un strigăt de luptă. Dar când au trecut anii și măsurile ROI promise pur și simplu nu au venit niciodată, acele strigături s-au transformat în lacrimi reale. Este ușor să plângi după Martech când te uiți la randamentele pe care le generează - mai puțin de un procent din toate oportunitățile de marketing convertite în prezent în clienți. E un eșec uluitor. Și dacă nu rezolvăm cauza principală a acestui simptom, profesia de marketing este în pericol de a fi eradicată, aproape înainte de a începe vreodată.
Este esențial să atacăm această problemă din cauza principală, deoarece furnizorii de tehnologie bine finanțați sunt înclinați să transfere vina pe ceva care permite achiziționarea mai multor programe, cum ar fi schimbările în comportamentul cumpărătorului. Singura schimbare adevărată care trebuie să aibă loc este abordarea de marketing. Pentru a reuși în marketing și pentru a reuși cu adevărat în afaceri, trebuie să vă gândiți în mod egal și intenționat la cele trei componente care guvernează acel succes: strategia dvs., tehnologia dvs. și tactica. Și toți trebuie să fie aliniați, peste tot.
Deci, cum arată asta? Mă bucur că ai întrebat. Iată ideea mea.
Strategie: Primul Domino
Indiferent de funcția dvs., trebuie să înțelegeți strategia generală a organizației dvs. În termeni laici, care sunt obiectivele finale ale afacerii? Specialiștii în marketing, agenții de vânzări, serviciile pentru clienți ... toată lumea din echipa dvs. ar trebui să știe răspunsul la această întrebare critică. Ar trebui să fie primul lucru pe care toată lumea îl știe, îl înțelege și îi pasă. Dacă acest lucru nu este clar definit, întrebați: Ce încercăm să realizăm? Care sunt pârghiile noastre cheie de creștere? În mod logic, următorul pas implică înțelegerea a ceea ce puteți face zilnic pentru a contribui la realizarea acestei strategii de creștere. Pe scurt, fii schimbarea pe care vrei să o vezi în afacere.
Aceasta are două scopuri:
- Pentru a vă asigura că vă petreceți timpul lucrând la lucruri importante.
- Să încetezi să faci orice nu face. Sună simplu, dar ai fi uimit de cantitatea de zgomot care există în majoritatea afacerilor datorită unei deconectări fundamentale între strategie și tactică. Veți vedea o schimbare dramatică odată ce începeți să operați mai întâi dintr-un loc de strategie. În loc să vă entuziasmați de marketing cu privire la o activitate unică, cum ar fi găzduirea unui eveniment, și apoi să alergați cu acesta fără un obiectiv clar la vedere ... veți face o pauză. Veți întreba: Ce dorim să realizăm? Pe cine căutăm să angajăm? De ce acest eveniment în loc de o altă inițiativă?
Adesea auzim despre companiile B2B care urmăresc o strategie de valoare pe viață a clienților, în care își propun să crească veniturile și angajamentul de la clienții existenți în loc să achiziționeze noi. Firul țesăturii întregii lor organizații ar trebui să fie, totuși, despre influențarea churn negativ. Când vă stabiliți strategia și apoi stabiliți o foaie de parcurs corespunzătoare de la început, veți începe să eliminați chiar și cele mai înalte obiective cu mult mai repede decât ați face altfel.
Proces: Cum se face cârnații
După strategie vine execuția, iar lumina călăuzitoare pentru execuție este un proces bine gândit. Dacă strategia dvs. se referă la valoarea pe viață a clienților, ca în exemplul pe care l-am folosit mai sus, s-ar putea să vă concentrați cu laser pe un proces puternic, repetabil de activare a clienților și procesul de dezvoltare a contului. Veți detalia cum să comercializați clienții dvs. existenți în toate etapele de maturitate și veți descrie modul în care îi puteți gestiona prin călătoria pe care o aveți în vedere pentru ei.
De exemplu, după ce cineva cumpără soluțiile dvs. - ce urmează? Iată unde vă dați seama cum arată fiecare treaptă din călătoria dvs. de clienți. Să presupunem că un client achiziționează produsul X, iar următorul pas este oferirea de cursuri de instruire despre cum să ai succes cu acesta. După aceea, ar putea veni educarea clientului despre motivul pentru care ar putea avea nevoie de produsul Y și pregătirea pentru achiziție și implementare. Când planificați un proces clar și vă aliniați echipa în jurul său și este condus de strategia dvs. generală, clientul dvs. vă va recunoaște mai bine valoarea. Acest lucru necesită intenție și un angajament dur pentru a vă menține strategia în prim plan.
Tehnologie: armarea
Și în cele din urmă - stiva dvs. de tehnologie (știu, sperați că vom ajunge la această parte). În primul rând, observați că tehnologia dvs. este pe locul trei în această linie. Face încă parte din echipa de vis, dar nu este jucătorul de start. În al doilea rând, recunoaște-l pentru rolul pe care ar trebui să-l joace - a de sprijin rol. Jill Rowley, ofițer șef de creștere la Marketo a crezut că:
Un prost cu un instrument este încă un prost.
Aș face un pas mai departe și aș susține că realitatea este și mai cumplită, întrucât acea persoană este acum periculos prost.
Un proces defectuos, deconectat de la strategie, este o rețetă sigură pentru eșec atunci când adăugați amploarea și automatizarea tehnologiei. Veți fi mai departe de pistă, mai repede - și vă veți deteriora marca. Măsurarea dvs. cu privire la succesul strategiei și metodologiilor dvs. ar trebui să fie consolidată de stiva dvs. tehnologică. Sistemele dvs. ar trebui să vă capteze datele, astfel încât să le puteți analiza și apoi să luați decizii inteligente dacă să rămâneți pe cursul în care vă aflați sau dacă sunt corecți.
Pentru a face acest lucru, marketingul are nevoie de o linie de vedere clară în alte platforme de date ale clienților. Nu este suficient ca fiecare departament să își folosească pur și simplu tehnologia; trebuie, de asemenea, arhitecturat într-un mod astfel încât datele să poată fi transmise între departamente într-un mod semnificativ. Când vă arhitectați sistemele pentru a vă consolida direcția strategică și metodologiile, îi maximizați scopul. S-ar putea să nu fie la fel de strălucitor ca transformarea tehnologiei în stea, dar vă va ajuta să faceți mai mult și să obțineți de fapt rezultate.
Multe organizații ajung în mod neintenționat să se concentreze asupra uneia dintre aceste trei componente și să le lase pe celelalte două să se estompeze în negru. Sau, mai rău, încearcă să se descurce cu toate cele trei - dar în silozuri. Când are loc oricare dintre scenarii, echipa dvs. nu este pregătită pentru succes. În schimb, vă puteți accelera veniturile plasând strategia pe primul loc, urmată de proces și tehnologie - în această ordine și ca trei părți ale aceleiași echipe aliniate. Acesta este locul dulce și unde veți găsi cu adevărat succesul care prinde contur - și accelerează.
