Răspunsul dvs. în caz de criză pe rețelele sociale vă afectează profesia

Omul plâns
Utilizator de drepturi de autor Flickr Craig Sunter

Nu a lipsit activitatea social media pe parcursul recentelor evenimente tragice din Boston. Fluxurile dvs. de Facebook și Twitter au fost supraîncărcate cu conținut care face referire la evenimentele care se desfășoară minut cu minut. De fapt, o mare parte din aceasta nu ar avea sens din context.

De asemenea, nu lipsesc managerii de marcă de marketing pe rețelele de socializare care au adoptat cele mai bune practici în timpul unei crize. Stacy Wescoe scrie: „A trebuit să mă opresc și să spun„ Nu, oamenii nu mai trebuie să vadă asta acum ”și să-mi las pagina goală de Facebook pentru restul zilei.” John Loomer avertizează că „mesageria de marcă poate fi adesea nesinceră în aceste vremuri”. Afirmă Pauline Magnusson„Într-un moment de tragedie, totuși, asta nu este de care are nevoie publicul nostru în continuare.”

Ș.a.m.d.

Majoritatea tuturor oferă aceleași sfaturi și, de fapt, chiar oferă aceeași sugestie ca și numărul unu lista lor. Steven Shattuck îl numește „Dezactivează imediat tweet-urile, postările și e-mailurile programate”.

De ce? Pentru că în calitate de BlogHer's Scrie Elisa Camahort:

Nu vrem să fim organizația care vorbește cu blândețe despre meșteșugurile copiilor, în timp ce comunitatea noastră așteaptă să afle câți copii au fost răniți sau pierduți într-o împușcare școlară. Nu vrem să fim organizația care promovează foarte mult echipamentul atletic în timp ce comunitatea noastră așteaptă să audă de la prieteni și rude la maraton.

Omul plâns

© Utilizatorul Flickr Craig Sunter

Încercând să înțeleg aceste reacții, am dat de comentariile lui Mary Beth Quirk la Consumatorul. Ea face următorul punct:

Afacerile și evenimentele îngrozitoare și supărătoare care duc la pierderea vieții umane pur și simplu nu se amestecă.

Suntem cu toții afectați de o criză majoră. Toți suntem emoționanți. Umiditatea zilnică a activității comerciale pare mult mai puțin importantă atunci când avem de-a face cu ceva la fel de oribil ca terorismul, dezastrele naturale sau accidentele industriale.

Înțeleg dorința de a nu mai lucra. Când președintele Kennedy a fost asasinat (vineri), Chicago Tribune Rapoarte că luni, practic toate birourile și majoritatea afacerilor au fost închise, iar majoritatea școlilor și colegiilor au suspendat cursurile.

Dar în cazul bombardamentelor și al căutării suspecților, nu găsesc nicio evidență a faptului că cineva încetează sau încetinește operațiunile comerciale în afara Bostonului (cu excepția măsurilor de securitate). Toată lumea a continuat să facă cercetări și dezvoltări, să ruleze producția, să efectueze apeluri de vânzări, să efectueze analize financiare, să scrie rapoarte, să deservească clienții și să livreze produse.

Fiecare aspect al afacerii a continuat să funcționeze, cu excepția unuia. Ar trebui să oprim campaniile noastre de marketing - în special a noastră social media campanii de marketing - în timpul unei crize.

De ce marketingul diferă de alte funcții de afaceri? Dacă „afacerile și evenimentele supărătoare nu se amestecă”, atunci de ce nu încetinim tot jos? De ce atât de mulți manageri de marcă cred că ar trebui să nu mai funcționeze atunci când lumea este concentrată pe o criză majoră? N-ar trebui să facă la fel managerii de plante, managerii de vânzări, managerii de contabilitate și toți ceilalți?

© Utilizatorul Flickr khawkins04

© Utilizatorul Flickr khawkins04

Marketerii nu sunt mai mult sau mai puțin umani decât toți ceilalți. Dacă decidem să închidem mesajele de pe rețelele sociale, fie spunem asta toată lumea ar trebui să se concentreze asupra tragediei sau spunem asta nu suntem esențiali pentru afacerile noastre.

Dacă este primul, a păstra tăcerea pe rețelele de socializare implică faptul că ne gândim la mai puțini oameni din alte profesii care încă își fac treaba în loc să fie atenți la ceea ce se întâmplă.

Dacă este din urmă, spunem că marketingul nu este la fel de important ca alte divizii din companiile noastre. De fapt, cred că, în calitate de specialiști în marketing, avem tendința de a avea o viziune destul de limitată a propriei noastre valori. Acest lucru a devenit evident pe măsură ce am încercat să discut problema online:

Iată deci propria listă cu cele mai bune practici în timpul unei crize de socializare. Probabil că nu veți fi de acord. Pentru asta sunt comentariile:

În primul rând, discutați cu conducerea dvs. pentru a afla că compania închide sau reduce operațiunile - Dacă intenționează să închidă devreme, să trimită personal acasă sau să scadă activitatea, marketingul dvs. ar trebui redus în consecință. Și veți fi responsabil pentru comunicarea acestei decizii și publicului.

În al doilea rând, examinați întreaga strategie de marketing pentru elemente care ar putea fi insensibile. Un afișaj de magazin care spune că produsele dvs. sunt „DA BOMB” este la fel de jignitor ca un tweet cu același conținut. Continuați să monitorizați evenimentele pe măsură ce acestea se desfășoară, astfel încât să puteți face ajustări după cum este necesar. Nu anulați pur și simplu toate mesajele programate, cu excepția cazului în care compania dvs. închide și toate operațiunile comerciale.

În al treilea rând, examinați relația afacerii dvs. și a industriei dvs. cu tragedia actuală. Dacă fabricați echipamente sportive, bombardamentul maratonului vă poate inspira să înlocuiți unele dintre mesajele dvs. promoționale cu eforturi de sensibilizare a organizațiilor caritabile pe care le susțineți, care sunt legate de criză. Sau poate doriți să găsiți o modalitate de a vă ajuta direct. (De exemplu: ce a făcut Anheuser-Busch după uraganul Sandy.)

În al patrulea rând, fii atent la exprimarea sentimentului tău. Toată lumea știe că toată lumea se gândește la victimele actualei tragedii. Dacă nu aveți ceva de adăugat dincolo de „Inimile noastre merg la ...”, probabil că nu ar trebui să spuneți nimic ca marcă. Cu siguranță nu trebuie să devii Epicurious sau Kenneth Cole. Și probabil ar trebui să explicați doar ceea ce face compania dvs. ca răspuns dacă aceste informații au un impact asupra clienților și susținătorilor dvs.

De exemplu, dacă faceți o donație financiară, nu vorbiți despre aceasta în timpul crizei. Dar dacă angajații dvs. vor da sânge, informați oamenii că va exista o întârziere la returnarea apelurilor și a e-mailurilor.

Răspunsul dvs. la criza rețelelor sociale vă afectează profesia. Dacă faci ceea ce spun experții și oprești toate mesajele automate, fie îți dai seama că specialiștii în marketing sunt singurele persoane suficient de sensibile pentru a nu mai funcționa și se concentrează asupra a ceea ce este important, sau îți dai seama că marketingul nu este la fel de esențial ca alte afaceri funcții. Ambele alegeri reflectă slab asupra profesiei.

Să facem marketingul un cetățean de primă clasă. Să lucrăm cu alți profesioniști din alte discipline pentru a reacționa în mod adecvat, pentru a planifica inteligent și pentru a ne comporta uman.

Nu ezitați să nu fiți de acord mai jos.

4 Comentarii

  1. 1

    Bună Robby -

    Apreciez foarte mult că m-ai citat în piesa ta și cred că este demnă examinarea problemelor complexe implicate în schimbarea mesajului de marketing al unuia într-un moment de tragedie națională.

    Acestea fiind spuse - nu voi fi de acord cu tine.

    Scrieți: „Dacă decidem să închidem mesajele de pe rețelele sociale, fie spunem că toată lumea ar trebui să se concentreze asupra tragediei, fie spunem că nu suntem esențiali pentru afacerile noastre.”

    Cred că acesta este un fals dualism - acestea nu sunt singurele două mesaje posibile comunicate prin alegerea de a suspenda o campanie de marketing automatizată în timpul unei tragedii.

    Pentru mine, este o recunoaștere că, în rândul publicului meu, există potențial oameni în multe stadii diferite de durere. Și alții s-ar putea să nu se întristeze deloc. Dar, din cauza complexității reacțiilor umane la tragedie și pierdere, în special pe scară largă, cred că singurul răspuns etic este să încercăm să nu adăugăm durerea cuiva cu un mesaj de marketing automat care ar putea fi glib, inflamator sau altfel dăunător pentru cineva în suferință - mai ales știind că există șanse mari ca o mulțime de publicuri să fie în suferință.

    Nu cred că îmi pot direcționa publicul acolo unde ar trebui să se concentreze. Sper că sunt oameni cu o viață plină și bogată în care oamenii contează mai mult decât profiturile. Sper că afacerea mea nu este cel mai important lucru din lumea lor și aleg să-mi personalizez mesajul de marketing în consecință în urma tragediei.

    Pentru mine și partenerul meu, în timp ce închideam mesajele noastre automatizate, nu am încetat să comunicăm cu publicul nostru. Știam că trebuie să fim deosebit de practici cu ascultarea publicului nostru. În loc să încercați să schimbați rapid mesajele automate. Este pur și simplu mai ușor să întrerupeți o secvență automată de „inițiatori de conversație”, deoarece conținutul social media este adesea și să postați câteva actualizări simple din inimă, precum și să vă concentrați asupra angajamentului de calitate. Pentru noi, acesta a fost răspunsul ales la ceea ce a arătat nevoia publicului nostru.

    Prima noastră actualizare după bombardament a fost o simplă grafică a unui alergător cu o legendă care exprimă rugăciunile noastre pentru comunitatea din Boston și pentru alergătorii maratonului. Cu peste 80,000 de vizualizări (peste 20 în doar câteva ore), aș susține că a fost un mesaj de marketing care a rezonat cu publicul nostru într-un mod mult mai adecvat decât să lăsăm pur și simplu mesajele noastre automate să continue.

    Pentru noi, valoarea autenticității ca marcă este foarte importantă, nu numai în momentele de tragedie, ci întotdeauna. Ca marcă, este important să ne potrivim acțiunile cu cine spunem că suntem, să folosim definiția autenticității a lui Seth Godin. Suntem oameni cărora le pasă cu adevărat de clienții noștri - nu doar ca surse de profit, ci ca oameni reali cu sentimente reale, dintre care unele sunt destul de complexe în momente de tragedie și durere. A fi autentic pentru noi include asigurarea faptului că mesajul nostru de marketing răspunde la acest lucru într-un mod sensibil în perioadele de tragedie și durere naționale.

    În anumite privințe - ați putea spune chiar că suspendarea unui mesaj de marketing automat într-un astfel de moment vine dintr-un respect pentru puterea extraordinară a funcției de marketing, dar cu puterea vine responsabilitatea de a-l folosi cu înțelepciune.

    Vă mulțumim că ați început un dialog - cred că este un subiect prea important pentru a fi ignorat.

    • 2

      Mulțumesc pentru comentarii, Pauline

      Ideea mea este că suspendarea mesajelor automate în timpul unei crize, deoarece „există lucruri mai importante de care să ne îngrijorăm” pare să fie incompatibilă cu faptul că nu suspendăm tot ce face afacerea noastră. De ce continuă să piață mai nesimțită decât să continue să vândă, să se aștepte ca oamenii să ajungă la serviciu la timp sau să fie în continuare deschise publicului?

      Nu mă opun deloc ca mărcile să fie autentice. Cred că există cazuri în care trebuie să ne îndepărtăm atenția națională de la toate aspectele afacerii spre tragedie. De aceea am făcut referire la pierderea președintelui Kennedy.

      Îngrijorarea mea este că inconsecvența dintre comportamentul marketerilor și comportamentul altor discipline din afaceri. Cred că inconsecvența asta dăunează profesiei deoarece poate face ca specialiștii în marketing să pară neesențiali sau să îi facă să pară excesiv de sensibili.

      Vreau ca marketingul să aibă mai mult respect. Reducerea activității de marketing public într-un moment în care majoritatea celorlalte discipline continuă să funcționeze la viteză maximă, astfel încât să consolideze marketingul ca cetățean de clasa a doua.

      • 3

        Voi continua să nu fiu de acord. Scrii: „Vreau ca marketingul să primească mai mult respect. Reducerea activității de marketing public într-un moment în care majoritatea celorlalte discipline continuă să funcționeze la viteză maximă, ca și cum ar consolida marketingul ca cetățean de clasa a doua. ”

        Sincer, cred că inversul este adevărat. Faptul că desfășurarea activității de marketing obișnuite într-un moment de tragedie națională va scădea respectul față de specialiștii în marketing - că va consolida percepția publică a marketingului atât de concentrată pe dolarul atotputernic încât nu le pasă de adevăratele nevoi și emoții ale clienților lor. . În afacerea mea, răspunsul clienților mei mi-a confirmat opinia. Și sincer - fiind o afacere mică, am suspendat alte operațiuni. Și după ce am fost manager de resurse umane într-o viață anterioară, aș bănui că există o mulțime de alte funcții de afaceri care nu se întâmplau luni după-amiază. Nu am numere care să demonstreze cazul în niciun fel, dar orice lider inteligent în afaceri ar fi făcut bilanțul a ceea ce angajații săi aveau nevoie la acea vreme și asta ar fi putut include și lăsarea unor oameni să plece acasă devreme, dacă este posibil. Misiunea este importantă, dar fără oameni (clienți sau angajați), misiunea nu se întâmplă.

        Care este scopul marketingului? Pentru a-și dovedi propria valoare sau pentru a încuraja un client să ia o decizie favorabilă în ceea ce privește marca. Dacă este primul, atunci sigur, dă-i Tweet. Dacă acesta din urmă, cred cu tărie, o pauză pentru a obține pulsul pieței și pentru a răspunde în mod adecvat ar putea fi mai eficientă. Puteți argumenta tot ce doriți pentru valoarea marketingului ca entitate izolată. Voi argumenta la fel de pasionat că marketingul nu este un scop, ci un mijloc pentru un scop. Și nu văd asta ca o lipsă de respect față de profesie.

        De exemplu - în mașina mea, benzina este un mijloc pentru atingerea unui scop. O respect foarte mult, dar de la sine, fără mecanismul mașinii, nu face nimic. Și fără ea, mașina mea nu va funcționa. O concentrare exclusivă asupra calității benzinei mele fără a acorda atenție celorlalte sisteme din mașina mea nu va face mașina să funcționeze mai eficient.

        • 4

          Pentru mine, marca care încetează să-și mai promoveze produsele, dar continuă să le producă, lanțul de cafenele care încetează să mai difuzeze, dar continuă să vândă cafea - acestea sunt mărcile pentru care pierd un pic de respect. Este ca și cum ar fi scăpat de marketing de cele mai multe ori, dar simt că trebuie să scadă volumul în timpul unei tragedii.

          Nu cred că marketingul este o entitate izolată. Cred că aceasta (ar trebui să fie) intim legată de cultura unei companii și de relația acesteia cu clienții și avocații săi.

          De aceea, vreau să văd că mărcile iau decizii holistice, mai degrabă decât izolate doar de departamentul de marketing. Cred că acest lucru va crește respectul pentru marketing, deoarece compania va fi cu toții pe aceeași pagină, în loc să arate doar că ar fi poziționat pentru a maximiza opinia publică.

  2. 6

    Robby,

    Trebuie să fiu de acord cu Pauline. Deși cred că este important să fim conștienți de ceea ce fac mărcile noastre cu pilot automat (citit = programat), în același timp trebuie să ne amintim să păstrăm lucrurile în context.

    Nu toate afacerile vor fi afectate în același mod cu o tragedie națională. Nu este necesar un răspuns public de la fiecare marcă, dar depinde de afacerea / piața individuală. Dacă sunteți un producător de îmbrăcăminte pentru copii sau o companie de artificii, este posibil să aveți un răspuns social diferit la evenimentele din Boston față de o companie de găzduire sau un loc de reparații auto. La fel, locul de reparații auto ar putea dori să-și urmărească mesajul public în cazul unei tragedii care implică o mașină bombă.

    În ceea ce privește încetinirea marketingului social media la nivel național pentru mărci, cred întotdeauna că este o decizie prudentă. Desigur, acest lucru trebuie să fie cântărit în funcție de cât de mult face un anumit brand de marketing. Compania mea, de exemplu, face o mică cantitate de marketing pe rețelele sociale chiar acum, așa că suspendarea presiunii noastre digitale până la sfârșitul evenimentelor cheie ale unei tragedii ar distruge orice fel de informare publică pe care o facem, deoarece 100% din mesajul nostru este produs online.

    Lung și scurt este că este o linie fină de mers pe jos. În realitate, un proprietar de afaceri inteligent va cunoaște acțiunile prudente pe care trebuie să le ia în ceea ce privește mesajul către public în perioade de criză. Și, în cele din urmă, publicul va decide dacă acțiunile întreprinse de acel brand au fost sau nu de bun gust.

    • 7

      Mulțumesc pentru comentarii, John.

      Este o linie fină de mers pe jos. Sunt mai îngrijorat de respectul pentru profesia de marketing decât de discuțiile despre ceea ce este mai bine pentru o anumită afacere. Cred că o afacere ar trebui să își coordoneze eforturile. Dacă vor tăcea online, probabil ar trebui să se uite la închiderea ușilor și în alte departamente.

      Ai dreptate că publicul va decide dacă acțiunile întreprinse de un brand sunt sau nu de bun gust. Dar știm deja asta publicul nu are încredere în mărci mult pentru început.

      Una dintre cele mai bune modalități de a demonstra încredere este să fii consecvent. O companie care a închis câteva ore pentru a da sânge și și-a actualizat mesageria online pentru a face acest lucru ar arăta coerență. O companie care oprește tot marketingul, dar rămâne deschisă, în caz contrar demonstrează că mesajele lor nu sunt chiar centrale în cultura lor, la urma urmei.

      • 8

        Mulțumesc pentru răspuns Robby.

        Sunt de acord că o companie ar trebui să își coordoneze eforturile, totuși, doar pentru că o companie suspendă promovarea produselor sale pentru o perioadă de timp finită, nu ușurează neapărat compania responsabilităților sale în alte domenii. Dacă aș suspenda marketingul din cauza unei tragedii naționale, nu înseamnă că nu am încă clienți existenți de care să mă bucur. Trebuie să deservesc acei clienți pe care mi-am asumat responsabilitatea de a mă bucura.

        Acesta este probabil motivul pentru care consumatorii nu au încredere în mărci pentru început. De asemenea, cred că are o mulțime de legături cu faptul că majoritatea campaniilor de marketing nu sunt concentrate pe nevoile consumatorului. După cum îl văd, este vorba despre găsirea unui cârlig psihologic pentru a-i determina pe consumatori să se despartă de banii lor. Mi-am poziționat afacerea diferit. Pentru a câștiga încrederea consumatorilor, trebuie să îi cunoașteți la nivel personal. Proverbialele afaceri mamă și pop sunt un prim exemplu în acest sens. Știu cum să trateze clienții ca ființe umane, spre deosebire de a-i vedea ca pe un semn de dolar care tocmai a intrat pe ușă - și asta este în cele din urmă ceea ce deziluzionează clienții atunci când încep să cumpere la un magazin mare de cutii față de mica afacere de pe stradă. . Ce se întâmplă? „Tipul micuț” nu mai funcționează și tot ce a mai rămas este magazinul mare și știm cu toții care este rezultatul: o concurență mai mică pentru marile lanțuri și încep să crească prețurile în proporție inversă cu serviciul lor pentru clienți. Devine despre vânzarea și câștigarea de bani și nu despre deservirea efectivă a clientului.

        Astfel, deviez. Ideea este despre consecvență și pur și simplu nu cred că, deoarece o zonă a companiei poate fi afectată, înseamnă că trebuie să oprim complet alte funcții de afaceri. Marketingul este extern, dar atunci când aveți obligații existente de îndeplinit, este important să înțelegeți că aceste obligații trebuie îndeplinite.

        • 9

          De acord, John. Deși, în calitate de proprietar de afacere mică și fost manager de resurse umane, sunt de asemenea bine să evaluez nevoile angajaților și / sau contractanților într-un astfel de moment și să permit celorlalți să ia o pauză sau să plece acasă, în lumina unui astfel de eveniment neobișnuit, dacă este nevoie fi. Cu siguranță avem obligații față de clienții noștri. Dar - oamenii care îmi permit să-mi îndeplinesc misiunea sunt la fel de importanți pentru mine ca și clienții mei.

        • 10

          Sunt de acord cu acest comentariu.

          „De asemenea, cred că are mult de-a face cu faptul că majoritatea campaniilor de marketing nu sunt concentrate pe nevoile consumatorului”

          Acesta este motivul pentru care echivalez atât de mult de marketing cu mașinile cu ulei de șarpe, sau cel puțin revenind la zilele PT Barnum. Marketingul nu se concentrează pe nevoile consumatorilor. În schimb, îi spune consumatorului „Ai nevoie de asta”. Nemulțumit? „Ai nevoie de Brand-X!” Este un model foarte vechi. Cuvintele se schimbă, metodele de prezentare se schimbă, dar la final mesajul rămâne același. "Ai nevoie de asta." Când sunt adevărat, nu am nevoie de asta.

          Marca în care voi avea încredere este marca care arată inițiativă în responsabilitatea socială asupra propriei metode - și sunt puțini. Nu spun că mărcile trebuie să închidă mesageria. Doar încetiniți lucrurile automatizate și permiteți un control mai uman. Cu toate acestea, după cum ați menționat anterior, uneori este mult mai ușor ..

          Robby, aduci multe puncte bune. Nu cred că afacerea trebuie să se oprească, dar marketingul trebuie să știe că există un moment și un loc, iar mesajul dvs. poate fi mai puternic prin modul în care răspundeți la o tragedie, mai degrabă decât prin menținerea frecvenței. Marketingul de dragul marketingului pare miop și antitetic față de responsabilitatea civică. Pentru a face marketingul un cetățean de primă clasă, acesta trebuie să se conformeze ideilor de datorie și responsabilitate civică. Aceasta înseamnă să puneți comunitatea în primul rând în primul rând și să permiteți oamenilor să vă caute în mod activ atunci când au nevoie de ea. Fiți conștienți de experiența umană care se întâmplă și ocupați un loc din spate pentru chestiuni mai importante.

          Cu toate acestea, la fel ca John și Pauline, cred că una dintre principalele diferențe dintre marketing (în special marketingul pe rețelele sociale) este că magazinele care rămân deschise îndeplinesc o nevoie, chiar dacă este doar un loc de adunare.

          Cred că problema mea este că, mai ales în cazul tweet-urilor automate, trebuie să luăm în considerare nevoile consumatorilor. Pentru că dacă nu o facem, atunci nu este nimic din uleiul de șarpe în acel moment.

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.