Modul în care editorii pot pregăti o serie tehnică pentru a ajunge la un public din ce în ce mai fragmentat

Publicitate către segmente de public fragmentate

2021 o va face sau o va sparge pentru editori. Anul următor va dubla presiunea asupra proprietarilor mass-media și doar cei mai înțelepți jucători vor rămâne pe linia de plutire. Publicitatea digitală așa cum o știm se apropie de sfârșit. Ne mutăm pe o piață mult mai fragmentată, iar editorii trebuie să își regândească locul în acest ecosistem.

Editorii se vor confrunta cu provocări critice cu performanța, identitatea utilizatorului și protecția datelor cu caracter personal. Pentru a supraviețui, vor trebui să fie la ultimul nivel al tehnologiei. Mai mult, voi descrie principalele probleme pe care 2021 le va pune editorilor și vor prezenta tehnologiile care le pot rezolva. 

Provocări pentru editori

2020 s-a dovedit a fi o furtună perfectă pentru industrie, deoarece editorii au suportat o presiune dublă din cauza recesiunii economice și eliminării treptate a ID-urilor publicitare. Impulsul legislativ pentru protecția datelor cu caracter personal și epuizarea bugetelor publicitare creează un mediu complet nou în care publicarea digitală trebuie să se adapteze la cele trei provocări principale.

Criza Coroanei

Primul mare test pentru editori este recesiunea economică cauzată de COVID-19. Agenții de publicitate fac o pauză, își amână campaniile și re-alocă bugetele către canale mai rentabile. 

Vrem vremurile neplăcute pentru suporturile publicitare acceptate. Potrivit IAB, criza coroanei a condus la o creștere masivă a consumului de știri, dar editorii nu o pot monetiza (editorii de știri sunt de două ori mai probabil să fie boicotat de cumpărătorii de media vs. alții). 

Buzzfeed, un media viral care a cunoscut recent o creștere a veniturilor de două cifre în ultimii ani a implementat reduceri de personal alături de alți stâlpi de publicare a știrilor digitale, cum ar fi Vox, Vice, Quartz, The Economist etc. În timp ce editorii globali au cunoscut o oarecare rezistență în timpul crizei, o mulțime de mass-media locale și regionale au ieșit din afaceri. 

Identitate 

Una dintre cele mai mari provocări pentru editori în anul următor va fi stabilirea identității utilizatorului. Odată cu eliminarea de către Google a cookie-urilor terță parte, adresabilitatea pe canalele web va dispărea. Acest lucru va afecta direcționarea către public, remarketing, limita de frecvență și atribuirea multi-touch.

Ecosistemul de publicitate digitală pierde ID-uri comune, ceea ce ar duce inevitabil la un peisaj mai fragmentat. Industria a oferit deja mai multe alternative la urmărirea deterministă, bazată pe evaluarea eficacității cohortelor, cum ar fi Google Privacy Sandbox și rețeaua SKAd de la Apple. Cu toate acestea, nici cea mai avansată soluție de acest gen nu va duce la revenirea la afaceri ca de obicei. În principiu, ne îndreptăm către un web mai anonim. 

Este un nou peisaj, în care agenții de publicitate se vor lupta pentru a evita cheltuielile excesive din punct de vedere al plafonării imprecise, ajungând la clienți cu mesajul greșit și direcționând prea larg etc. modele de atribuire pentru a evalua eficacitatea fără a se baza pe ID-urile publicitare ale utilizatorilor. 

Privacy 

O creștere a legislației privind confidențialitatea, cum ar fi cea europeană Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) si Legea privind confidențialitatea consumatorilor din 2018 din California, face mult mai dificilă direcționarea și personalizarea anunțurilor pentru comportamentul online al utilizatorilor. 

Acele legislații care se concentrează pe datele utilizatorului vor defini schimbările viitoare în stiva tehnologică și strategiile de date ale mărcilor. Acest cadru de reglementare perturbă modelele existente de urmărire a comportamentului utilizatorului, dar deschide ușile editorilor pentru a colecta datele utilizatorilor cu acordul lor. 

Scara datelor ar putea scădea, dar politica va crește calitatea datelor disponibile pe termen lung. Editorii trebuie să folosească timpul rămas pentru a construi modele pentru o interacțiune eficientă cu publicul. Reglementarea confidențialității ar trebui să fie în concordanță cu stiva tehnologică a editorului și cu abordările de gestionare a datelor. Nu există o soluție unică pentru că există reglementări de confidențialitate diferite pe piețe diferite. 

Cum pot editorii să reușească în noul peisaj?

Management de date

Pe noua piață fragmentată, datele utilizatorilor reprezintă cel mai valoros atu pentru agenții de publicitate. Oferă mărcilor o înțelegere a clienților, a intereselor acestora, a preferințelor de cumpărare și a comportamentului la fiecare punct de contact cu marca. Cu toate acestea, legislația recentă privind confidențialitatea și eliminarea treptată a ID-urilor publicitare fac acest activ incredibil de rar. 

Una dintre cele mai mari oportunități pentru editorii de astăzi este să segmenteze datele proprii, să le activeze în sistemele externe sau să le furnizeze agenților de publicitate pentru o direcționare mai precisă pe propriul inventar. 

Editorii pricepuți folosesc algoritmi de învățare automată pentru a înțelege mai bine consumul de conținut și pentru a compila profiluri comportamentale proprii, care ar fi cu adevărat bazate pe performanță pentru un anumit brand. De exemplu, un site de revizuire a mașinilor ar putea aduna segmente de 30-40 de profesioniști vechi cu venituri medii; piața primară pentru lansarea unui sedan. O revistă de modă poate colecta audiențe ale femeilor cu venituri mari pentru brandurile de îmbrăcăminte de lux care vizează. 

Programatic 

Site-urile web moderne, platformele și aplicațiile au, de obicei, un public internațional, care rareori poate fi monetizat în totalitate prin oferte directe. Programatic poate furniza cerere globală prin oRTB și alte metode de cumpărare programatice cu un preț bazat pe piață pentru afișări. 

Recent, Buzzfeed, care anterior își împingea integrările native, s-a întors la programatic canale pentru vânzarea destinațiilor de plasare a anunțurilor. Editorii au nevoie de o soluție care să le permită să gestioneze flexibil partenerii de cerere, să analizeze cele mai bune și cele mai slabe performanțe și să evalueze ratele de licitare. 

Prin amestecarea și potrivirea diferiților parteneri, editorii pot obține cel mai bun preț pentru destinațiile de plasare premium, precum și pentru traficul rămas. Licitarea pentru antet este tehnologia perfectă pentru acest lucru și, cu o configurare minimă, editorii pot accepta simultan mai multe oferte de la diverse platforme de cerere. Licitarea antetului este tehnologia perfectă pentru acest lucru și, cu o configurare minimă, editorii pot accepta simultan mai multe oferte de la diverse platforme de cerere. 

Anunțurile video

Suporturile publicitare trebuie să experimenteze formate de anunțuri populare pentru a compensa pierderile de venituri ale campaniilor publicitare întrerupte. 

În 2021, prioritățile publicitare vor gravita din ce în ce mai mult spre reclame video.

Consumatorii moderni cheltuiesc până la ore 7 vizionarea videoclipurilor digitale în fiecare săptămână. Videoclipul este cel mai atrăgător tip de conținut. Spectatorii înțeleg 95% a unui mesaj atunci când îl vizionați într-un videoclip, comparativ cu 10% când îl citiți.

Conform raportului IAB, aproape două treimi din bugetele digitale sunt alocate publicității video, atât pe mobil, cât și pe desktop. Videoclipurile produc o impresie durabilă care duce la conversii și vânzări. Pentru a profita la maximum de jocul programatic, editorii au nevoie de capacități pentru a afișa reclame video, care ar fi compatibile cu platformele de cerere majore. 

Stivă tehnică pentru fragmentarea în creștere 

În aceste vremuri tulburi, editorii trebuie să profite la maximum de toate canalele de venituri posibile. Mai multe soluții tehnologice vor permite editorilor să deblocheze potențialul subutilizat și să crească CPM-urile. 

Tehnologiile pentru valorificarea datelor primare, folosirea metodelor programatice moderne și implementarea formatelor de anunțuri la cerere fac parte din necesarul pentru pila tehnologică 2021 a editorilor digitali.

În mod frecvent, editorii își adună stiva tehnologică din diverse produse care nu se integrează bine între ei. Cea mai recentă tendință în publicarea digitală este utilizarea unei singure platforme care să satisfacă toate nevoile, în care toate funcționalitățile rulează fără probleme într-un sistem uniform. Să trecem în revistă care sunt modulele indispensabile ale stivei tehnologice integrate pentru mass-media. 

Server publicitar 

În primul rând, stiva tehnologică a unui editor trebuie să aibă un server de publicitate. Un server de anunțuri adecvat este o condiție prealabilă pentru generarea efectivă de bani a afișărilor. Trebuie să aibă funcționalitatea de a gestiona campaniile publicitare și inventarul. Un server de anunțuri permite să configurați unități de anunțuri și grupuri de reorientare și să ofere statistici în timp real privind performanța spațiilor publicitare. Pentru a asigura o rată de umplere rezonabilă, serverele de anunțuri trebuie să accepte toate formatele de anunțuri existente, cum ar fi afișarea, videoclipurile, anunțurile mobile și conținutul media îmbogățit. 

Platformă de gestionare a datelor (DMP)

Din perspectiva eficienței - cel mai important lucru pentru mass-media în 2021 este gestionarea datelor de către utilizator. Colectarea, analiza, segmentarea și activarea publicului sunt funcționalități obligatorii astăzi. 

Atunci când editorii folosesc un DMP, aceștia pot furniza straturi de date suplimentare pentru agenții de publicitate, sporind calitatea și CPM-ul afișărilor livrate. Datele reprezintă noul aur, iar editorii le pot oferi fie să-și direcționeze propriul inventar, fie să evalueze impresiile mai sus, fie să le activeze în sistemele externe și să genereze bani pe schimburi de date. 

Eliminarea ID-urilor de publicitate va crește cererea de date de la prima parte, iar DMP este condiția esențială pentru colectarea și gestionarea datelor utilizatorilor, configurarea grupurilor de date sau transmiterea informațiilor către agenții de publicitate prin intermediul graficelor utilizatorilor. 

Soluție de licitare pentru antet 

Licitarea pentru antet este o tehnologie care elimină asimetria informațională dintre agenții de publicitate și editorii în ceea ce privește valoarea traficului. Licitarea antet permite tuturor părților să obțină un preț corect bazat pe cerere pentru spațiile publicitare. Este o licitație în care DSP-urile au acces egal la licitație, spre deosebire de cascadă și oRTB, unde intră în licitație pe rând. 

Implementarea licitării pentru antet necesită resurse de dezvoltare, o opțiune publicitară cu experiență care va configura elemente rând în Managerul publicitar Google și semnarea acordului cu ofertanții. Pregătiți-vă: configurarea acțiunii de licitare a antetului necesită o echipă dedicată, timp și efort, ceea ce este uneori foarte mare chiar și pentru editorii de dimensiuni mari. 

Playere video și audio

Pentru a începe să difuzeze anunțuri video, formatul de anunț cu cele mai mari CPMe, editorii trebuie să facă unele teme. Publicitatea video este mai complicată decât afișarea și trebuie să țineți cont de mai multe aspecte tehnice. În primul rând, trebuie să găsiți un player video adecvat, compatibil cu ambalajul antet la alegere. Formatele de anunțuri audio sunt, de asemenea, în plină expansiune, iar implementarea playerelor audio pe pagina dvs. web poate aduce cereri suplimentare din partea agenților de publicitate. 

Dacă aveți cunoștințe JavaScript, vă puteți personaliza jucătorii și le puteți integra cu un antet. În caz contrar, puteți utiliza soluțiile gata făcute, jucători nativi care se integrează cu ușurință cu platformele programatice.

Platforma de management creativ (CMP)

CMP este o condiție prealabilă pentru gestionarea reclamelor programatice pentru diverse platforme și formate de anunțuri. CMP eficientizează tot managementul creativ. Ar trebui să aibă un studio creativ, un instrument pentru editarea, ajustarea și crearea de bannere bogate de la zero cu șabloane. Unul dintre necesitățile CMP este funcționalitatea de a adapta reclame unice pentru difuzarea de anunțuri pe diferite platforme și sprijinul optimizării dinamice a creativității (DCO). Și, desigur, un CMP bun trebuie să ofere o bibliotecă de formate de anunțuri compatibile cu DSP-uri majore și analize privind performanța creativă în timp real. 

În general, editorii trebuie să angajeze un CMP care să ajute la realizarea și implementarea rapidă a formatelor creative la cerere, fără ajustări nesfârșite, personalizând și concentrându-se totodată la scară.

Pentru a rezuma

Există o mulțime de elemente de bază pentru succesul mass-media digitale. Acestea includ capabilități pentru difuzarea eficientă a anunțurilor în formate de anunțuri populare, precum și soluții programatice pentru integrarea cu principalii parteneri de cerere. Aceste componente trebuie să funcționeze împreună perfect și, în mod ideal, ar trebui să facă parte din stiva tehnologică integrată. 

Atunci când alegeți o stivă tehnologică unificată în loc să o asamblați din modulele diferiților furnizori, puteți avea încredere că reclamele vor fi livrate fără latență, experiență slabă a utilizatorului și discrepanță ridicată pe serverul publicitar. 

O stivă tehnică adecvată trebuie să aibă funcționalitatea de a difuza anunțuri video și audio, gestionarea datelor, licitarea antetului și platforma de gestionare a creativității. Aceștia sunt indispensabili atunci când alegeți un furnizor și nu ar trebui să vă mulțumiți cu nimic mai puțin.

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.