Modul în care stiva dvs. Martech nu reușește să servească clientul

Stiva de marketing

În vremurile mai vechi ale marketingului, la începutul anilor 2000, câțiva CMO curajoși investeau în unele instrumente rudimentare concepute pentru a ajuta la gestionarea mai bună a campaniilor și a publicului lor. Acești pionieri puternici au căutat să organizeze, să analizeze și să îmbunătățească performanța și au creat astfel primele stive de tehnologie de marketing - sisteme integrate care aduceau ordine, deblocau campanii direcționate și mesaje personalizate pentru rezultate mai bune.

Luând în considerare cât de departe a ajuns industria de marketing în ultimii ani este similar cu compararea cu cea a scrierii de hârtie cu perle și pergament cu evoluția primei tipografii. Modificările au fost deosebit de rapide. În 2011, existau aproximativ 150 de companii care ofereau tehnologie de marketing. Acest număr a crescut acum la peste 6,800 instrumente bazate pe tehnologie, inclusiv publicitate digitală, marketing de conținut, automatizare de marketing, social media, analize de date și multe altele.

Undeva pe parcurs, specialiștii în marketing au devenit manageri de stack: experți IT din umbră care petrec mai mult timp în implementarea tehnologiei decât mesageria, dezvoltarea creativă sau cercetarea clienților. Bugetele pentru tehnologia de marketing depășesc în mod obișnuit bugetele IT, iar cheltuielile generale pentru software-ul de marketing se estimează că vor depăși $ 32 de miliarde de anul acesta numai.

Pentru unii, treaba este acum nimic altceva decât stiva.

Marketerii se confruntă astăzi cu o presiune fără precedent pentru a construi și gestiona stive. Companiile de tehnologie și software sunt disperate să controleze cât mai mult din stivă posibil. Echipele interne de tehnologie sunt disperate să-și mențină locul la masă. Și de prea multe ori, clienții și potențialii suferă ca urmare.

În parte, acest lucru se datorează concurenței acerbe dintre câțiva jucători majori de software care se luptă pentru controlul final al stivei de marketing. Ei imaginează o grădină zidită de platforme orchestrate - platformele lor - și, ca rezultat, au puține stimulente pentru a construi într-un mod care să permită partajarea și comunicarea cu produse competitive sau auxiliare.

Această problemă este mai evidentă în colectarea și distribuirea consimțământului și preferințelor clienților și potențialilor - aprecieri, antipatii, canale de alegere, subiecte de interes etc. Aproape toate aceste sisteme și cadre tehnologice de marketing care cuprind stiva atotputernic colectează și stochează preferințele. Cu toate acestea, funcționalitatea lor este limitată și puține dintre ele sunt concepute pentru a comunica cu alte tehnologii sau pentru a contribui la o evidență holistică a clienților.

Prin urmare, consimțământul și preferințele clienților stocate într-un sistem CRM de vânzări nu migrează niciodată către asistență pentru clienți, marketing sau furnizori terți. De exemplu, permisiunea explicită de a contacta un telefon mobil - absolut vitală în scopul conformării - locuiește într-un ESP care nu poate interfața cu soluția de automatizare a marketingului.

La întrebare, mulți clienți de întreprindere ghicesc adesea că informațiile despre preferințele clienților lor curg prin patru până la șase tehnologii separate, deconectate. Prin analiza ulterioară, sunt dezvăluite în medie 12-14 sisteme distincte - mai mult decât dublul estimării lor, precum și dovezi clare ale conformității profunde și provocărilor experienței clienților.

Toate acestea au sens, având în vedere că fiecare sistem este mai bun la un lucru decât la altul.

Dacă o organizație folosește Salesforce, Microsoft Dynamics sau SAP, vor să își urmărească clienții dintr-o perspectivă „de vânzări” - soluția clasică de gestionare a relației cu clienții (CRM). Aceste platforme sunt concepute pentru a permite organizațiilor de vânzări cu informațiile de care au nevoie pentru a-și face treaba - să înțeleagă clientul pe tot parcursul ciclului de viață și să obțină informații despre ceea ce clientul a cumpărat - sau ar putea cumpăra - de la companie.

Preferința și conformitatea necesită menținerea istoricului - capacitatea de a privi înapoi în timp, pe măsură ce clientul se schimbă de la o preferință la alta. Cu tendința orientată spre viitor a acestor platforme, utilizarea unui sistem orientat către CRM vă poate lăsa o imagine incompletă a clientului și lipsa informațiilor de care aveți nevoie pentru a răspunde la o anchetă de conformitate.

Dacă o organizație implementează un furnizor de servicii de e-mail de ieșire, cum ar fi IBM Watson Marketing (formal Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua obiectivul principal este de a trimite comunicări către client pentru a le muta mai departe în călătoria cumpărătorului, pe baza punctajului, comportamentului sau obiectivelor companiei. În timp ce aceste sisteme acoperă pe larg e-mailul ca formă principală de comunicare, este probabil ca clientul să se angajeze cu compania pe mai multe canale. Aceste sisteme nu sunt stimulate și nici construite pentru a oferi interconectivitate între toate punctele de contact și sistemele pe care le întâlnește fiecare client.

Clienții se așteaptă ca atunci când oferă o preferință pe un canal, rezultatul să fie distribuit între organizații. Există frustrări atunci când clientul simte că nu este auzit. Preferințele partajate unui singur sistem ar trebui să se răspândească cu ușurință pe toate platformele dvs. de comunicații de ieșire, cu o înțelegere clară a sursei modificării.

Dacă organizația se bazează pe sistemul de gestionare a accesului la identitatea clientului, cum ar fi Cloud de date pentru clienți SAP (formal Gigya), Janrain or LoginRadius pentru a rezolva problema, trebuie să se uite doar la scopul lor principal pentru a înțelege de ce nu ajung. Aceste sisteme sunt construite pentru a oferi clienților acces ușor în întreaga întreprindere și pentru a le înțelege mai profund (de exemplu, din surse terțe). Puterea într-o implementare eficientă a gestionării preferințelor se găsește într-o conversație continuă cu clientul, pe măsură ce dorințele acestora se schimbă pentru modul și ceea ce primesc în comunicațiile pe toate canalele companiei.

O imagine completă a clientului dvs. necesită mai mult decât informațiile pe care le-ați colectat de la ei până în prezent. De asemenea, este necesar ca aceștia să aibă acces fără probleme pentru a-și actualiza datele de profil și preferințele pe măsură ce situația lor se schimbă. Nu este o colecție „moment în timp”. Este o combinație a unei abordări tehnologice cu un proces încorporat care ia în considerare clientul și capacitatea acestuia de a participa la conversația preferințelor într-un mod continuu.

Care este cea mai mare problemă cu care se confruntă azi marketerii cu aceste sisteme tehnologice?

Niciunul dintre acestea nu este conceput având în vedere interacțiunea directă cu clienții pentru gestionarea, întreținerea și colectarea datelor de preferință sau pentru a oferi asistență de conformitate în întreaga întreprindere.

Întreprinderile sunt întotdeauna pline de speranță să găsească un sistem care să rezolve toate nevoile stivei de marketing, dar de multe ori uită că se numește „stivă” dintr-un motiv. Fiecare componentă rezolvă o problemă de marketing specializată și specifică. Este important să luați în considerare moștenirea originală a oricărui sistem pe care ar putea să-l ia în considerare o companie.

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.