Marketing care se simte: o abordare umană a inteligenței artificiale în era automatizării
În lumea digitală aglomerată de astăzi, atenția nu este suficientă. Brandurile au nevoie de conexiune. Și aici se întâlnește inteligența emoțională cu inteligența artificială. Tot mai mulți specialiști în marketing încep să realizeze că clicurile și conversiile nu sunt întotdeauna egale cu loialitate. De fapt, în 2025... studiu realizat de Bloomreach și eMarketer a descoperit că conexiunea emoțională - nu reducerile sau prețul - este cea care îi face pe clienți să revină. Dar cum construiești ceva mai profund într-un spațiu condus de algoritmi?
Ekaterina Fomicheva, fondatoarea Agenției Real Moon și autoarea cărții Inteligența artificială cu față umană, consideră că răspunsul constă în combinarea tehnologiei cu empatia. Ca strateg de marketing, este cunoscută pentru crearea de modele de branding emoțional bazate pe inteligență artificială, care au remodelat modul în care brandurile imobiliare, de lux și de wellness se conectează cu publicul lor.
Ce aduce inteligența emoțională în marketing
Inteligența emoțională, abilitatea noastră de a înțelege și de a răspunde emoțiilor umane, nu mai este doar o trăsătură de lider. A devenit parte a vieții de zi cu zi, chiar și părinții încurajându-și copiii să dezvolte conștientizarea emoțională și empatia de la o vârstă fragedă. Și, așa cum o predăm în viață, devine la fel de valoroasă și în marketing, unde înțelegerea modului în care se simt oamenii poate modela modul în care aceștia se implică, decid și rămân loiali.
Însă provocarea constă în scalare. Deși empatia individuală este naturală într-o interacțiune personală, cum poți transmite aceeași conștientizare emoțională prin mii - sau milioane - de puncte de contact cu clienții?
Aici intervine inteligența emoțională. Ea aplică ideile de bază ale inteligenței emoționale, cum ar fi conștientizarea, empatia și adaptabilitatea, prin intermediul tehnologiei.
Ekaterina Fomicheva
Într-adevăr, analizând cum se simt oamenii pe baza limbajului, comportamentului sau reacțiilor, brandurile pot modela mesaje care par mai umane, chiar și în medii automatizate.
De ce emoțiile contează încă într-o lume bazată pe date
Marketerii s-au bazat mult timp pe date pentru a segmenta publicul, a construi personaje și a optimiza pâlniile de vânzări. Dar în peisajul actual, datele în sine nu mai reprezintă un factor de diferențiere. Instrumentele sunt disponibile pe scară largă, algoritmii devin mai inteligenți, iar majoritatea concurenților optimizează folosind același ghid.
Emoția este singurul lucru care nu poate fi duplicat de un tablou de bord. Brandurile care se conectează la nivel uman, în special prin canale digitale, ies în evidență și rămân relevante.
Ekaterina Fomicheva
Aceasta nu este doar teorie. Este susținută de cercetări tot mai numeroase și de comportamentul publicului. Studiile arată că un conținut emoțional este mai memorabil, mai predispus la distribuire și mai probabil să influențeze procesul decizional. Cu toate acestea, nuanțele emoționale apar rareori în indicatorii tradiționali.
Această deconectare este ceea ce a determinat-o pe Fomicheva să exploreze o nouă abordare care să lege datele de empatie. Cartea ei, Inteligența artificială cu față umană, explorează modul în care inteligența artificială poate fi utilizată nu doar pentru a automatiza comunicarea, ci și pentru a o face să pară mai umană. Ideea este de a reuni inteligența emoțională și tehnologia într-un mod care să ajute brandurile să construiască încredere, nu doar tranzacții.
Această gândire a devenit fundamentul modelului său de marketing bazat pe emoții, alimentat de inteligența artificială. Acest cadru combină analiza sentimentelor, conținutul adaptiv și structura narativă pentru a ajuta brandurile să interacționeze cu oamenii în moduri mai relevante din punct de vedere emoțional.
O privire în interiorul cadrului
În centrul abordării Ekaterinei Fomicheva se află o idee simplă, dar puternică: emoția poate fi o strategie. Modelul ei folosește inteligența artificială nu doar pentru a optimiza performanța, ci și pentru a ghida comunicarea de brand într-un mod mai uman și intuitiv.
Începe cu cartografierea sentimentelor, unde instrumentele de inteligență artificială analizează cum se simte publicul în timp real, prin comentarii, reacții, comportament de navigare și multe altele. Acest pas ajută brandurile să depășească limitele demografice sau ale personajelor și, în schimb, să înțeleagă contextul emoțional din spatele deciziilor consumatorilor. Sunt curioși? Precauți? Inspirați? Această perspectivă devine fundamentul pentru tot ceea ce urmează.
Odată ce semnalele emoționale sunt detectate, acestea informează stratul de storytelling. Aici, brandurile creează narațiuni care transmit ceea ce simt sau speră clienții. Fie că este vorba de reasigurare într-o reclamă imobiliară sau de aspirații într-o campanie de wellness, mesajul devine mai personal - și mai eficient. Fomicheva subliniază faptul că storytelling-ul nu se rezumă la sloganuri șlefuite, ci la reflectarea a ceea ce prețuiește clientul.
În cele din urmă, cadrul include un sistem de livrare adaptiv. În loc să transmită același mesaj tuturor, conținutul este ajustat dinamic pe platforme și segmente de public. Aceasta ar putea însemna ajustarea tonului, a elementelor vizuale sau a îndemnurilor la acțiune - în funcție de ceea ce rezonează cel mai mult în momentul respectiv. Scopul este de a rămâne aliniați emoțional, nu doar consecvenți.
Luate împreună, aceste elemente creează o buclă de ascultare, reflecție și adaptare - susținută de inteligența artificială, dar profund înrădăcinată în empatie. Nu este vorba despre utilizarea tehnologiei pentru a automatiza emoțiile, ci despre a le înțelege și a răspunde mai bine. Și, așa cum au arătat campaniile lui Fomicheva, acest tip de conexiune poate transforma publicul pasiv în susținători fideli ai mărcii.
Uneori descoperim factori emoționali declanșatori la care echipa de brand nu se aștepta, cum ar fi frustrarea legată de momentul potrivit sau nostalgia legată de o categorie de produse. Inteligența artificială scoate la iveală aceste tipare, dar adevărata muncă constă în a le traduce în ceva semnificativ și sigur pentru brand.
Ekaterina Fomicheva
De ce funcționează această abordare
Consumatorii, în special Generația Z și milenialii, devin mai selectivi în ceea ce privește mărcile pe care le susțin. Sunt atrași de mărcile care vedea ei - nu doar să-i vizeze. Acest lucru este valabil mai ales pentru publicul mai tânăr, care a crescut înconjurat de reclame și algoritmi. Aceștia recunosc rapid mesajele generice și așteaptă mai mult - mai multă relevanță, mai multă onestitate, un ton mai uman.
Să luăm, de exemplu, un milenial care se confruntă cu epuizare profesională și stres financiar. Nu vor reacționa la o campanie care strigă lux sau urgență. Dar dacă un brand recunoaște dorința de calm, control sau îngrijire de sine - fără a insista - există loc pentru conectare. Acest strat emoțional face ca mesajul să pară că a fost conceput pentru ei, nu pentru ei.
Ekaterina Fomicheva
Și cifrele confirmă acest lucru. Folosind cadrul ei, un brand de produse cosmetice de lux a obținut o creștere de 35% a conversiilor directe în timpul unei singure campanii de influenceri, cu o rată de implicare de peste dublul mediei industriei. O companie imobiliară și-a îmbunătățit Net Promoter Score (NPS) cu 18 puncte, în timp ce un alt client a înregistrat o creștere de 22% a rezervărilor de ecoturism datorită mesajelor aliniate emoțional și a poveștilor despre sustenabilitate.
Marketingul bazat pe emoții nu se rezumă doar la a-i face pe oameni să se simtă bine. Este vorba despre a le arăta că înțelegi ce contează pentru ei, unde este durerea lor și cum le vei aduce o ușurare reală. Asta este ceea ce construiește loialitate.
Ekaterina Fomicheva
Aceste rezultate arată că atunci când brandurile comunică cu claritate emoțională, susținute de inteligența artificială, nu doar atrag atenția. Ele construiesc încredere, stimulează acțiunea și încurajează loialitatea pe termen lung.
Cum să începi să-ți umanizezi brandul
Nu ai nevoie de un laborator complet de inteligență artificială pentru a aduce emoții în marketingul tău. Iată câțiva pași practici pe care îi recomandă Fomicheva:
Auditează-ți conținutul
Mesajul tău se concentrează doar pe caracteristici și beneficii sau reflectă viziunea clientului asupra lumii?
Încearcă să înlocuiești o afirmație de tipul „noi oferim” cu o perspectivă de tipul „tu dorești” - și vezi cât de repede se schimbă tonul de la tranzacțional la personal.
Ekaterina Fomicheva
Hartați emoțiile clienților
Ce simt clienții în etapele de descoperire, decizie sau fidelizare ale călătoriei clientului?
Nu te limita doar la a cartografia ceea ce fac oamenii - notează ce ar putea simți la fiecare pas. Acolo se află adevărata fricțiune sau motivație.
Ekaterina Fomicheva
Utilizați Copie Adaptivă
Experimentați cu variații de ton în funcție de comportamentul utilizatorului și de contextul platformei.
Dacă cineva zăbovește pe pagina ta de Întrebări Frecvente, nu-l adresa cu insistență. Folosește un limbaj mai blând și liniștitor. Caută încredere, nu rapiditate.
Ekaterina Fomicheva
Testul de rezonanță
Schimba KPI-uri să includă răspunsuri emoționale, feedback și afinitate față de brand... nu doar acoperire.
Întreabă-i pe oameni cum i-a făcut conținutul tău să se simtă, nu doar dacă au dat clic. Vei afla mai multe dintr-un singur răspuns sincer decât dintr-o mie de impresii.
Ekaterina Fomicheva
Pe măsură ce automatizarea devine standard, conexiunea emoțională este noul factor de diferențiere. Atunci când strategiile de marketing sunt construite pe o perspectivă emoțională reală - susținută de inteligența artificială, dar ghidată de empatie - brandurile pot merge dincolo de tranzacții și pot construi relații de durată.
Este o schimbare de la a întreba, Cum atragem atenția? să întrebi, Cum îi facem pe oameni să se simtă văzuți? Și într-o perioadă în care publicul tânjește după autenticitate, această schimbare poate face toată diferența.
Legate de Martech Zone Conţinut
