Analize și testări

7 greșeli pe care le veți face în performanța de marketing

Potrivit lui Gartner, OCP bugetele sunt în scădere pe măsură ce marketerii se luptă cu maturitatea fiscală. Cu un control mai mare asupra investițiilor lor decât oricând, CMO-urile trebuie să înțeleagă ce funcționează, ce nu și unde să-și cheltuie următorul dolar pentru a continua să-și optimizeze impactul asupra afacerii. introduce Managementul performanței de marketing (MPM).

Ce este managementul performanței în marketing?

MPM este o combinație de procese, tehnologii și acțiuni utilizate de organizațiile de marketing pentru a planifica activități de marketing, pentru a evalua rezultatele în raport cu obiectivele stabilite și pentru a lua decizii mai impactante.

Cu toate acestea, astăzi, doar 21% dintre companii pot înțelege pe deplin contribuția Marketingului la venituri, potrivit Studiul de referință al maturității performanței de marketing de la Allocadia. Această cercetare a săpat adânc în problema în conversații calitative cu lideri CMO și într-un studiu cantitativ amplu.

Patru factori de succes ai marketerilor performanți

În general, deși industria are încă mult de făcut pentru a îmbunătăți adoptarea și maturitatea MPM, organizațiile de vârf stabilesc un standard pentru colegii lor.

Am găsit mai mulți factori de succes comun pentru acești agenți de marketing cu performanță ridicată:

  1. Un accent puternic pe datele operaționale de bază, inclusiv investiții, randamente și viziuni strategice precum ROI.
  2. Utilizarea consecventă a tehnologiilor la nivel global și integrarea între toate părțile stivei lor de tehnologie.
  3. Curățați meticulos sursele de date.
  4. Măsurătoare care demonstrează valoarea lor pentru afacere și obiectivele acesteia.

Studiul a descoperit, de asemenea, șapte greșeli cheie pe care organizațiile le fac în ceea ce privește MPM:

  1. Tehnologie extrem de învechită - Echipele de vânzări se bazează pe inovația modernului CRM sisteme. ERP sistemele au gestionat finanțele de ani de zile. Cu toate acestea, 80% dintre organizații încă folosesc Excel pentru a urmări impactul marketingului asupra afacerii. Studiul nostru a constatat că 47% dintre organizații nu folosesc nicio tehnologie special concepută atunci când vine vorba de planificare sau de management al investițiilor (activitățile de bază ale managementului performanței de marketing). În schimb, organizațiile cu creștere ridicată folosesc software-ul de management al performanței de marketing de 3.5 ori mai des decât cele cu creștere plană sau negativă.
  2. Măsurători de marketing care sunt pur și simplu nu acționabil - Studiul nostru a constatat că doar 6% dintre specialiștii în marketing consideră că măsurătorile lor ajută la determinarea următoarei acțiuni de marketing. Acest lucru lasă 94% dintre cei din studiul nostru fără îndrumări prescriptive cu privire la unde să-și cheltuiască bugetul și resursele limitate.

Atributele MPM contrastează puternic cu cele ale măsurării de marketing. Dacă măsurarea marketingului B2B reprezintă ceea ce un șofer vede în oglinda retrovizoare a unei mașini, atunci MPM servește drept faruri și volan al mașinii în sine, ceea ce îmbunătățește atât vizibilitatea, cât și controlul pentru șofer.

Allison Snow, analist principal de cercetare, Forrester

  1. Nealinierea între marketing și afacere - Companiile care se așteaptă la o creștere a veniturilor de peste 25% au de două ori mai multe șanse să aibă rapoarte la nivel de CMO care arată contribuția Marketingului la afacere. Aceste afaceri cu o creștere mare au de aproape 2.5 ori mai multe șanse decât organizațiile cu performanțe slabe să vadă datele de marketing și vânzări întotdeauna sau adesea aliniate cu obiectivele generale ale companiei. Aceasta înseamnă că liderii din MPM au funcții de venituri ale afacerii care lucrează în pas cu obiectivele companiei.
  2. Probleme legate de relațiile cu CFO și CMO - Cele mai bune organizații din studiul nostru au avut de trei ori mai multe șanse de a alinia funcțiile de marketing și finanțe. Cu toate acestea, doar 3% dintre organizațiile de marketing au văzut în general finanțele ca pe un partener strategic de încredere, iar 14% fie nu au avut nicio relație cu finanțele, fie au vorbit doar atunci când au fost forțați să o facă. Acest lucru este extrem de periculos, deoarece marketingul lucrează pentru a asigura bugete adecvate și limitează percepția marketingului ca parte strategică a afacerii. Încrederea unui CFO este esențială pentru CMO-urile de astăzi. Spre deosebire de cei cu performanțe scăzute, studiul nostru a constatat că organizațiile cu creștere mare lucrează cu Finanțe pentru a urmări investițiile și măsurătorile (57% față de 20% dintre companiile cu o creștere constantă/negativă). De asemenea, sunt mai predispuși să se alinieze cu Finanțe în ceea ce privește măsurătorile bugetelor și randamentelor (61% față de doar 27% dintre companiile care se confruntă cu o creștere constantă sau negativă).
  3. Calitatea slabă a datelor de investiții, bugetare și planificare - Calitatea datelor (legată de investiții, bugete și planificare) este o provocare comună în rândul organizațiilor, ceea ce limitează raportarea și capacitatea de a lua decizii de marketing mai bune. Doar 8% dintre organizații au date de marketing, vânzări și finanțe într-un singur depozit de date care acționează ca un sursa unică de adevăr. și doar 28% consideră că datele de marketing sunt luate în considerare și bine formatate (aceasta include acei 8%).
  4. Lipsa de vizibilitate asupra valorilor de bază – Doar 50% dintre organizații raportează că au vizibilitate completă sau mai bună asupra valorilor de marketing de bază. 13% dintre cei au remarcat că nici măcar nu știu unde se află toate datele lor și că nu pot rula orice rapoarte. Ouch.
  5. Utilizarea inconsecventă a Martech – Companiile care integrează în mod constant tehnologia în întreaga lor organizație de marketing au șanse de 5 ori mai mari să înregistreze o creștere a veniturilor de peste 25% decât cele cu o creștere constantă sau negativă (57% față de 13%). Utilizarea consecventă a tehnologiei de marketing (de exemplu, aceeași platformă de automatizare a marketingului, mai degrabă decât trei furnizori diferiți din cadrul organizației) face diferența. Aproximativ 60% dintre companiile care se așteaptă la creșterea bugetului de peste 10% raportează că utilizarea tehnologiei de marketing în cadrul organizațiilor este constantă sau adesea consecventă, comparativ cu 36% dintre cele cu o creștere constantă până la negativă. În cele din urmă, 70% dintre companiile care se așteaptă la creșteri ale veniturilor au o claritate bună sau excelentă a foii de parcurs tehnologice de marketing, față de 27% dintre cele cu așteptări de creștere neregulate spre negative.

MPM este important pentru fiecare CMO

Marketingul trebuie să privească organizația lor mai mult ca o afacere, nu doar ca o funcție. Ei trebuie să facă fiecare dolar să conteze pentru a maximiza performanța echipei lor și pentru a-și demonstra impactul.

CEO-urile se așteaptă ca CMO-urile să poată analiza cu ușurință exact modul în care marketingul contribuie la rezultatul final. Când CMO au acces la date, totul se schimbă.

Looker CMO Jen Grant, într-un interviu recent cu CMO.com

CMO care reușesc acest lucru câștigă încrederea colegilor lor, precum și securitatea de a ști că eforturile lor sunt măsurate și apreciate. Cei care nu sunt insuficienti sunt delegați să preia ordine și să execute, mai degrabă decât să creeze strategii și să conducă.

Sam Melnick

Sam Melnick este vicepreședintele marketingului Alocadia, lider în software-ul de management al performanței de marketing, gestionând până în prezent cheltuieli de marketing de peste 20 miliarde USD. El este un profesionist în marketing premiat și orientat analitic, cu experiență ca practicant de marketing la Vivox, analist al industriei CMO la IDC și manager de succes al clienților la Lattice Engines. Sam este un vorbitor frecvent la evenimente din industria de marketing și autor prolific al cercetărilor de marketing. El a fost recunoscut ca unul dintre cei mai influenți 50 profesioniști în tehnologia de marketing, plus unul dintre cei mai importanți 40 de influențatori din New England în domeniul conținutului și marketingului digital. Sam este absolvent al Școlii de Management Isenberg de la UMass Amherst.

Articole pe aceeaşi temă

Înapoi la butonul de sus
Închide

Blocarea reclamelor a fost detectată

Martech Zone este în măsură să vă furnizeze acest conținut fără costuri, deoarece monetizăm site-ul nostru prin venituri din reclame, linkuri afiliate și sponsorizări. Am aprecia dacă ați elimina dispozitivul de blocare a reclamelor pe măsură ce vizualizați site-ul nostru.