7 greșeli pe care le veți face în performanța de marketing

Managementul performanței Allocadia Marketing

Bugetele OCP sunt în scădere, pe măsură ce agenții de marketing se luptă cu maturitatea fiscală, potrivit Gartner. Cu un control mai mare asupra investiției lor decât oricând, CMO-urile trebuie să înțeleagă ce funcționează, ce nu și unde să-și cheltuiască următorul dolar pentru a-și optimiza în continuare impactul asupra afacerii. introduce Managementul performanței de marketing (MPM).

Ce este managementul performanței în marketing?

MPM este o combinație de procese, tehnologii și acțiuni utilizate de organizațiile de marketing pentru a planifica activități de marketing, pentru a evalua rezultatele în raport cu obiectivele stabilite și pentru a lua decizii mai impactante.

Cu toate acestea, astăzi, doar 21% dintre companii au capacitatea de a înțelege pe deplin contribuția Marketingului la venituri, potrivit Studiul de referință al maturității privind performanța de marketing 2017 a Allocadia. Această cercetare a adâncit problema în conversațiile calitative cu lideri CMO, precum și într-un sondaj cantitativ amplu.

Patru factori de succes ai marketerilor performanți

În ansamblu, deși industria mai are multe de făcut pentru a îmbunătăți adoptarea și maturitatea MPM, există organizații de vârf care stabilesc un standard pentru colegii lor.

Am găsit o serie de factori de succes comun pentru acești marketeri performanți:

  1. Un accent puternic pe datele operaționale de bază; investiții, randamente și vizualizări strategice ale datelor, cum ar fi rentabilitatea investiției.
  2. Utilizarea consecventă a tehnologiilor la nivel global și integrarea între toate părțile din stiva lor tehnologică.
  3. Curățați meticulos sursele de date.
  4. Măsurătoare care demonstrează valoarea lor pentru afacere și obiectivele acesteia.

Studiul a descoperit, de asemenea, șapte greșeli cheie pe care organizațiile le fac în ceea ce privește MPM:

  1. Tehnologie grav depășită - Echipele de vânzări se bazează pe inovația sistemelor CRM moderne. Finanțele sunt gestionate de sisteme ERP de ani de zile. Cu toate acestea, 80% dintre organizații folosesc în continuare Excel într-un fel, pentru a urmări impactul marketingului asupra afacerii. Studiul nostru a constatat că 47% dintre organizații nu folosesc Orice tehnologie special concepută în ceea ce privește planificarea sau gestionarea investițiilor (activități de bază ale Marketing Performance Management). În schimb, organizațiile cu creștere ridicată influențează Software de management al performanței de marketing De 3.5 ori mai des decât cele cu creștere plană sau negativă.
  2. Măsurători de marketing care sunt pur și simplu nu acționabil - Studiul nostru a constatat că doar 6% dintre specialiștii în marketing consideră că măsurătorile lor ajută la determinarea următoarei acțiuni de marketing. Acest lucru lasă 94% dintre cei din studiul nostru fără îndrumări prescriptive cu privire la unde să-și cheltuiască bugetul și resursele limitate.

    Atributele MPM contrastează puternic cu cele ale măsurării marketingului. Dacă măsurarea de marketing B2B reprezintă ceea ce un șofer vede în oglinda retrovizoare a unei mașini, atunci MPM servește ca faruri și volanul mașinii, care îmbunătățesc atât vizibilitatea, cât și controlul pentru șofer. Allison Snow, analist senior de cercetare, Forrester

  3. Dezaliniere între marketing și afacere - Companiile care se așteaptă la o creștere a veniturilor de peste 25% sunt de două ori mai susceptibile de a avea rapoarte la nivel CMO care să arate contribuția Marketingului la afaceri. Aceste întreprinderi cu o creștere ridicată sunt de aproape 2.5 ori mai mari decât organizațiile cu performanțe slabe pentru a vedea atât datele de marketing, cât și datele de vânzări întotdeauna sau deseori aliniate la obiectivele generale ale companiei. Asta înseamnă că liderii din MPM au funcții de venituri ale afacerii care lucrează în concordanță cu obiectivele companiei.
  4. Probleme legate de relațiile cu CFO și CMO - Cele mai bune organizații din studiul nostru au fost de 3 ori mai predispuse să alinieze funcțiile de marketing și finanțe. Cu toate acestea, doar 14% din organizațiile de marketing au considerat în general Finanțele ca fiind un partener strategic de încredere, iar 28% fie nu au nicio relație cu finanțele, fie vorbesc doar atunci când sunt forțate. Acest lucru este extrem de periculos deoarece Marketingul funcționează pentru a asigura bugete adecvate și limitează percepția Marketingului ca parte strategică a afacerii. Încrederea unui CFO este esențială pentru CMO-urile actuale. Spre deosebire de performanțele slabe, studiul nostru a constatat că organizațiile cu creștere ridicată lucrează cu finanțele pentru a urmări investițiile și măsurătorile (57% față de 20% din companiile cu creștere plană / negativă). De asemenea, sunt mai apți să se alinieze cu finanțele la măsurarea bugetelor și a randamentelor (61% față de doar 27% dintre companiile care au o creștere plană sau negativă).
  5. Calitatea slabă a datelor de investiții, bugetare și planificare - Calitatea datelor (legate de investiții, bugete și planificare) este o provocare comună în rândul organizațiilor, care limitează raportarea și capacitatea de a lua decizii de marketing mai bune. Doar 8% dintre organizații au date de marketing, vânzări și finanțe într-un singur depozit de date care acționează ca o „singură sursă de adevăr”. și doar 28% consideră că datele de marketing sunt contabilizate și bine formatate (aceasta include acel 8% inițial).
  6. Lipsa de vizibilitate a valorilor de bază - Doar 50% dintre organizații declară că au o vizibilitate deplină, sau mai bună, în valori de bază de marketing. 13% dintre aceștia au raportat că nici măcar nu știu unde trăiesc toate datele lor și nu pot rula orice rapoarte. Ouch.
  7. Utilizarea incoerentă a lui Martech - Companiile care integrează în mod constant tehnologia în întreaga lor organizație de marketing au o probabilitate de 5 ori mai mare de a crește cu 25% + veniturile decât cele cu creștere plană sau negativă (57% față de 13%). platformă de automatizare, mai degrabă decât trei furnizori diferiți din întreaga organizație) face diferența. Aproximativ 60% dintre companiile care se așteaptă la creșteri bugetare de peste 10% declară că utilizarea tehnologiei de marketing în cadrul organizațiilor este întotdeauna sau adesea consecventă, comparativ cu 36% dintre cele cu o creștere netă până la negativă. În cele din urmă, 70% dintre companiile care se așteaptă la creșterea veniturilor au o claritate bună sau excelentă a foii de parcurs pentru tehnologia de marketing, comparativ cu 27% dintre cei cu așteptări de creștere plate până la negative.

MPM este important pentru fiecare CMO

Marketingul trebuie să privească acum organizația lor mai degrabă ca o afacere, nu doar ca o funcție. Ei trebuie să facă fiecare număr de dolari pentru a maximiza performanțele echipei lor și pentru a-și demonstra impactul.

Directorii executivi se așteaptă ca CMO-urile să poată analiza cu ușurință exact cum contribuie marketingul la linia de jos. Când CMO-urile au acces la date, totul se schimbă. Looker CMO Jen Grant, într-un interviu recent cu CMO.com

OCP-urile care reușesc în acest sens câștigă încrederea colegilor lor și siguranța de a-și cunoaște eforturile sunt măsurate și evaluate. Cei care nu reușesc sunt delegați să ia ordine și să execute, mai degrabă decât să facă strategii și să conducă. Pentru a afla mai multe despre MPM:

Descărcați raportul de referință complet

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.