Fiecare metrică de marketing importantă și cum să o calculezi pe fiecare

Succesul depinde de urmărirea indicatorilor corecți pe toate canalele – de la rețelele digitale și sociale la publicitatea tradițională și performanța în magazin. Indicatorii de marketing sunt măsuri cuantificabile care ajută la evaluarea eficacității campaniilor și strategiilor, oferind informații despre implicarea publicului, eficiența conversiilor și rentabilitatea investiției.

Acest ghid prezintă o listă exhaustivă de indicatori de marketing, grupați în categorii logice pentru claritate. Acoperim indicatori de publicitate online și offline, analiză web, social media și e-mail. KPI-uri, vânzări și ROI măsuri, rate de conversie a pâlniei de vânzări, indicatori de sănătate a mărcii și chiar metrici specifice industriei (cum ar fi sănătate, industria auto și comerțul cu amănuntul/e-commerce).

Fiecare secțiune începe cu o prezentare generală, urmată de indicatori individuali definiți și explicați, împreună cu importanța și formulele lor. Prin stăpânirea acestor indicatori – mulți dintre aceștia fiind indicatori moderni, utilizați pe scară largă (care adesea înlocuiesc măsurile învechite) – specialiștii în marketing pot lua decizii informate și își pot rafina continuu strategiile pentru o performanță mai bună.

Indicatori de publicitate digitală

Indicatorii publicității digitale măsoară performanța și rentabilitatea campaniilor publicitare online pe diverse canale, inclusiv căutare, afișare și rețele sociale. Acești indicatori îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă cât de bine captează atenția reclamele și convertesc spectatorii, permițând optimizarea alocării bugetului și a strategiei creative. Indicatorii publicitari digitale moderne, cum ar fi rata de clic și costul pe clic, au înlocuit în mare măsură indicatorii bruti precum datele brute. lovit numără, oferind o perspectivă mai semnificativă asupra implicării. Mai jos sunt indicatorii cheie ai reclamelor digitale și formulele acestora:

Rata de clic (CTR)

Rata de clicuri măsoară procentul de persoane care dau clic pe o reclamă sau un link din numărul total de persoane care o văd. Un CTR ridicat indică faptul că respectiva reclamă și direcționare sunt eficiente în captarea interesului publicului, ceea ce duce la creșterea traficului și a potențialelor conversii. Este o metrică fundamentală pentru evaluarea relevanței reclamelor și a performanței creative pe diferite platforme. Formula pentru CTR este:

Cost pe achiziție (CPA)

Costul pe achiziție (uneori numit Cost pe acțiune) este costul mediu pentru a achiziționa un client sau o conversie dorită prin publicitate. Este o metrică esențială pentru evaluarea eficienței campaniei – un CPA mai mic înseamnă că câștigați clienți sau conversii mai rentabil. CPA ajută la asigurarea faptului că, prin achiziție, costurile nu depășesc veniturile sau valoarea pe durata de viață a clienților. Se calculează astfel:

Cost pe clic (CPC)

Costul pe clic reprezintă suma pe care o plătiți pentru fiecare clic pe anunțul dvs. Această metrică reflectă costul generării de trafic și este adesea utilizată în căutarea plătită și în publicitatea socială. CPC-urile mai mici indică, în general, campanii bine direcționate și anunțuri relevante, permițând bugetului dvs. să genereze mai multe clicuri. Se calculează folosind:

Cost per interacțiune (CPE)

Costul per interacțiune urmărește cât plătiți, în medie, pentru fiecare interacțiune a utilizatorului cu anunțul dvs. (cum ar fi un apreciere, o distribuire sau un comentariu într-o campanie de social media). Această metrică este utilă atunci când obiectivul campaniei este interacțiunea – mai degrabă decât un clic sau o vânzare imediată. Costul per interacțiune ajută la evaluarea rentabilității eforturilor de marketing social și de conținut axate pe interacțiune. Formula este simplă:

Cost pe client potențial (CPL)

Costul per client potențial măsoară eficiența costurilor campaniilor în generarea de noi clienți potențiali. Este costul împărțit la numărul de clienți potențiali dobândiți (de exemplu, înscrieri sau solicitări). Costul per client potențial (CPL) este deosebit de important în industriile B2B și în industriile cu o importanță ridicată, unde generarea de clienți potențiali calificați este un obiectiv principal. Un CPL mai mic înseamnă că marketingul dvs. atrage clienți potențiali eficient. Formula este:

Cost pe mia de afișări (CPM)

Costul pe mia de afișări (CPM, unde M (care reprezintă cifra romană pentru o mie) este costul de a obține o mie de afișări ale anunțurilor. Este o metrică standard a eficienței în publicitate, adesea utilizată pentru afișarea și achizițiile media axate pe conștientizare. CPM permite compararea eficienței costurilor între canale și campanii. Se calculează astfel:

Impresii

Impresiile numără numărul total de afișări sau vizualizări ale unui anunț, indiferent dacă s-a dat sau nu clic pe acesta. Această metrică indică acoperirea și expunerea anunțului dvs. Deși o „impresie” nu garantează că spectatorul a fost atent, un număr mare de impresii este important pentru notorietatea și vizibilitatea mărcii. Formula:

(Afișările sunt un număr, nu un procent, dar stau la baza altor valori precum CPM, acoperire și frecvență.)

Rata de finalizare a videoclipurilor (VCR)

Rata de finalizare a videoclipurilor este procentul de spectatori care vizionează o reclamă video până la sfârșit. Aceasta măsoară cât de captivantă sau relevantă este reclama video pentru public. O rată de finalizare a videoclipurilor (VCR) ridicată indică faptul că spectatorii rămân pe deplin atenți la mesajul complet - un semn al unui conținut puternic sau al unei direcționări eficiente. În schimb, o rată de finalizare a videoclipurilor (VCR) scăzută indică faptul că spectatorii își pierd interesul înainte de a finaliza conținutul. Această metrică este deosebit de importantă pentru campaniile de reclame video pe platforme precum YouTube sau rețelele sociale. Formula pentru VCR este:

Aceasta reprezintă proporția de redări ale videoclipurilor în care spectatorul a vizionat întregul videoclip.

Metrici de analiză web

Indicatorii de analiză web se referă la comportamentul utilizatorilor pe site-ul sau aplicația dvs. Aceștia îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă implicarea utilizatorilor, eficiența site-ului web și unde sunt necesare îmbunătățiri în experiența utilizatorului online. De-a lungul timpului, indicatorii de analiză moderni au evoluat - de exemplu, simplifică... lovit Numărările (fiecare solicitare de fișier către server) au fost înlocuite cu măsuri mai semnificative, cum ar fi sesiunile, rata de respingere și rata de conversie. Mai jos, prezentăm principalele valori ale site-ului web care oferă informații despre calitatea vizitelor și performanța conversiilor.

Durata medie a sesiunii

Durata medie a sesiunii indică cât timp, în medie, petrec utilizatorii pe site-ul dvs. web per sesiune. Este o măsură a implicării – sesiunile mai lungi implică adesea faptul că utilizatorii consideră conținutul relevant sau captivant. Această metrică este esențială pentru înțelegerea interesului utilizatorilor și poate semnala probleme de utilizare (de exemplu, duratele foarte scurte pot indica faptul că utilizatorii nu găsesc ceea ce au nevoie). Se calculează prin însumarea timpului total petrecut de toți utilizatorii într-o perioadă și împărțirea la numărul de sesiuni:

Timpul este de obicei măsurat în secunde sau minute. Instrumentele de analiză calculează acest lucru automat prin urmărirea timestamp-urilor pentru activitățile utilizatorilor.

Bounce Rate

Rata de respingere este procentul de vizite în care un utilizator ajunge pe o pagină și o părăsește fără a efectua nicio altă acțiune sau a vizita o altă pagină de pe site. sări indică o sesiune pe o singură pagină. O rată de respingere ridicată poate semnala că respectiva pagină de destinație sau experiența utilizatorului nu este convingătoare sau relevantă pentru vizitatori, determinându-i să plece rapid. Reducerea ratei de respingere este adesea un obiectiv, deoarece înseamnă că mai mulți vizitatori interacționează dincolo de prima pagină. Rata de respingere se calculează astfel:

Această metrică este de obicei exprimată ca procent din totalul sesiunilor. (De exemplu, dacă 100 din 250 de sesiuni totale au constat într-o singură vizualizare de pagină, rata de respingere este de 40%).

Rata de conversie (CR)

Rata de conversie pe un site web măsoară procentul de vizitatori care finalizează o acțiune dorită din totalul vizitatorilor. convertire poate fi o achiziție, trimiterea unui formular, înscrierea sau orice acțiune cheie. Această metrică este unul dintre cei mai importanți indicatori ai eficacității site-ului, măsurând cât de bine convertește site-ul dvs. vizitatorii în clienți sau potențiali clienți. O rată de conversie mai mare indică faptul că site-ul dvs. (sau pagina de destinație) este persuasiv și ușor de utilizat, facilitând acțiunea intenționată. Formula este:

În funcție de context, numitorul poate fi reprezentat de numărul total de sesiuni pe site sau de utilizatori unici. De exemplu, o rată de conversie pentru comerțul electronic ar putea fi reprezentată de achiziții împărțite la numărul total de sesiuni..

Pagini pe sesiune

Paginile pe sesiune (cunoscute și sub denumirea de Adâncimea paginii) urmăresc numărul mediu de pagini vizualizate de un utilizator în timpul unei singure sesiuni. Aceasta reflectă cât de profund navighează utilizatorii prin conținutul dvs. O valoare mai mare a numărului de pagini pe sesiune poate indica faptul că vizitatorii sunt interesați și explorează site-ul. În schimb, o valoare foarte mică ar putea sugera că nu găsesc conținut suplimentar de interes (sau că au găsit ceea ce căutau pe o singură pagină). Se calculează prin:

Această metrică ajută la înțelegerea implicării în conținut și a eficienței navigării pe site. De exemplu, un blog informativ ar putea aștepta mai multe pagini pe sesiune, în timp ce un site de destinație cu o singură pagină ar avea în mod natural un număr de pagini pe sesiune mai apropiat de 1.

Indicatori tradiționali de publicitate

Indicatorii publicitari tradiționali provin din canale precum televiziune, radio, presa scrisă și panouri publicitare. Acești indicatori au fost utilizați timp de decenii pentru a planifica și evalua campaniile publicitare în mass-media. Acești indicatori se concentrează pe acoperirea campaniei (câți oameni o văd/aud) și pe frecvența expunerii, precum și pe eficiența costurilor. Chiar și în era digitală, acești indicatori rămân extrem de relevanți - de exemplu, campaniile TV se bazează în continuare pe punctele de rating brut și pe cifrele de acoperire. Marketerii moderni integrează adesea acești indicatori cu datele digitale pentru a obține o înțelegere cuprinzătoare a impactului pe mai multe canale. Mai jos sunt indicatorii publicitari tradiționali esențiali și calculele acestora.

Cost pe punct (CPP)

Costul pe punct este o măsură a eficienței costurilor în publicitatea difuzată. Reprezintă costul pentru a atinge un punct de rating brut (GRP) – în esență, costul pentru atingerea a 1% din populația țintă o singură datăAgenții de publicitate folosesc CPP pentru a compara rentabilitatea diferitelor vehicule sau programe media. Formula este:

De exemplu, dacă o campanie TV care livrează 100 de puncte de vânzare brută costă 250,000 USD, CPP este de 2,500 USD pe punct. Un CPP mai mic indică o achiziție mai eficientă în ceea ce privește publicul livrat per dolar.

Frecvență

Frecvența în publicitate se referă la numărul mediu de expuneri ale fiecărei persoane din publicul țintă la o campanie publicitară. Aceasta indică repetiția – o frecvență mai mare înseamnă că oamenii văd reclama de mai multe ori, ceea ce poate fi crucial pentru retenția mesajului (deși o frecvență prea mare poate duce la oboseală din cauza reclamelor). Frecvența funcționează împreună cu acoperirea (numărul de persoane expuse) în determinarea ponderii campaniei. O modalitate de a calcula frecvența medie este:

Cu alte cuvinte, în medie, câte impresii a primit fiecare persoană? De exemplu, dacă o campanie a avut 500,000 de impresii și a ajuns la 100,000 de persoane, frecvența medie este de 5 (fiecare persoană a văzut reclama de 5 ori în medie). Marketerii se străduiesc să găsească o frecvență optimă care maximizează reamintirea fără a irosi impresii.

Puncte de evaluare brută (GRP-uri)

Punctele de rating brut (GRP) sunt o măsură standard a nivelului general de expunere al unei campanii publicitare, utilizate de obicei în televiziune și radio. GRP reprezintă, în esență, acoperirea înmulțită cu frecvența. Un GRP este echivalent cu difuzarea unei reclame către 1% din publicul țintă. GRP-urile agregă mai multe spoturi publicitare și ratingurile lor de audiență într-un singur număr. Formula este:

De exemplu, dacă o campanie publicitară ajunge la 60% din publicul țintă cu o frecvență medie de 2, aceasta oferă 120 de GRP-uri. GRP-urile pot fi obținute și prin însumarea ratingurilor (procentul din public) pentru fiecare spot publicitar din program. Această metrică îi ajută pe planificatori să compare ponderea totală a diferitelor campanii sau planuri media.

Expunere

Acoperirea se referă la numărul sau procentul din publicul țintă care este expus la cel puțin o instanță a unei campanii publicitare. În planificarea media tradițională, acoperirea este de obicei exprimată ca procent din public (procent de acoperire) sau ca număr absolut de persoane. Reprezintă amploarea expunerii campaniei. O acoperire ridicată înseamnă că respectiva campanie a atins o mare parte a populației țintă cel puțin o dată. Procentul de acoperire poate fi calculat astfel:

De exemplu, dacă 700 dintr-un public țintă de 1,000 de persoane văd o campanie, acoperirea este de 70%. În mod special, acoperirea nu ia în considerare expunerile repetate - aici intervine frecvența. Agenții de publicitate echilibrează adesea acoperirea și frecvența în funcție de obiectivele campaniei (conștientizarea mărcii vs. consolidarea mesajului).

Indicatori de marketing direct

Indicatorii de marketing direct se aplică canalelor prin care specialiștii în marketing comunică direct cu indivizii, cum ar fi poșta directă, telemarketingul sau promoțiile cu cupoane. Acești indicatori se concentrează pe răspuns și conversie, deoarece campaniile directe au de obicei un îndemn la acțiune clar și un rezultat urmăribil (de exemplu, o carte de răspuns, un apel telefonic, o valorificare). În marketingul direct, responsabilitatea este ridicată - adesea puteți măsura cu precizie câți oameni au întreprins acțiunea dorită.

Marketerii moderni se bazează în continuare pe aceste valori pentru campaniile de poștă fizică și ofertele promoționale, chiar dacă o mare parte din comunicarea directă s-a mutat către e-mail și canale digitale. Următoarele sunt valorile cheie în marketingul direct, cu formule:

Rata de conversie (posta directă)

În cazul campaniei de marketing prin poștă directă, rata de conversie se referă la procentul de destinatari ai corespondenței care nu numai că au răspuns, dar au și finalizat conversia dorită (cum ar fi efectuarea unei achiziții sau înscrierea la un serviciu) ca urmare a campaniei de marketing prin poștă. Această metrică este mai strictă decât rata de răspuns - aceasta urmărește succesul final în atingerea obiectivului campaniei. O rată de conversie puternică indică faptul că marketingul a fost persuasiv și bine direcționat, dincolo de simpla stârnire a interesului. Formula este analoagă cu alte metrici de conversie:

De exemplu, dacă 10,000 de cataloage au fost trimise prin poștă și 500 de destinatari au efectuat o achiziție, rata de conversie este de 5%. Această metrică ajută la evaluarea rentabilității investiției (ROI) în marketingul direct prin conectarea acestuia la vânzările sau înscrierile reale.

Rata de răscumpărare

Rata de valorificare măsoară eficacitatea promoțiilor precum cupoanele sau codurile de reducere. Este definită ca procentul de oferte distribuite pe care clienții le valorifică efectiv. O rată de valorificare mai mare înseamnă că o promoție a rezonat bine cu publicul (aceștia au considerat oferta valoroasă și au acționat în consecință). Aceasta este o metrică esențială pentru promoțiile de marketing direct și poate influența designul ofertelor viitoare. Formula este:

De exemplu, dacă s-au distribuit 5,000 de cupoane și 250 au fost utilizate în magazin, rata de utilizare este de 5%. Monitorizarea utilizării acestora îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă implicarea în stimulentele promoționale și să își ajusteze strategia (targetare, valoare a ofertei, metodă de distribuție) în consecință.

Rata de raspuns

Rata de răspuns în marketingul direct se referă la procentul de persoane care răspund în vreun fel la o campanie din numărul total de persoane atinse de campanie. răspuns ar putea fi apelarea unui număr de telefon, returnarea unei cărți de răspuns, vizitarea unui punct de service URL-ul, etc., chiar dacă nu duce imediat la o vânzare. Această metrică măsoară implicarea inițială sau interesul generat de campanie. Se calculează astfel:

În cazul corespondenței directe, dacă se trimit 10,000 de cărți poștale și 300 de persoane răspund (prin telefon sau prin formular web), rata de răspuns este de 3%. Rata de răspuns este un indicator esențial de diagnostic – o rată de răspuns scăzută ar putea indica probleme legate de calitatea listei de corespondență, de atractivitatea creativă sau de atractivitatea ofertei. Este normal ca ratele de răspuns la corespondența directă să fie relativ scăzute (adesea câteva procente sau mai puțin), așa că chiar și îmbunătățiri minore pot avea un impact semnificativ.

Social Media Metrics

Indicatorii de social media urmăresc implicarea și dinamica publicului pe platforme precum Facebook, Instagram, X, LinkedIn și altele. Spre deosebire de unii indicatori tradiționali care măsoară exclusiv expunerea, indicatorii sociali pun adesea accentul pe interacțiune - modul în care utilizatorii interacționează activ cu conținutul. Marketerii moderni consideră acești indicatori cruciali pentru evaluarea performanței conținutului și a creșterii comunității. În plus, indicatorii sociali pot oferi feedback în timp real și au înlocuit în principal noțiunile mai vechi de succes care erau dificil de cuantificat (cum ar fi generalizarea...). bâzâit) cu date concrete (aprecieri, distribuiri, număr de urmăritori). Mai jos sunt indicatori cheie pentru rețelele sociale:

Rata de implicare

Rata de implicare măsoară cât de activ interacționează utilizatorii cu conținutul tău de pe rețelele sociale. De obicei, este exprimată ca procent din persoanele care au văzut conținutul (sau din totalul urmăritorilor tăi) care au interacționat într-un fel sau altul - prin aprecieri, comentarii, distribuiri, clicuri etc. O rată ridicată de implicare indică faptul că respectivul conținut a rezonat puternic cu publicul, încurajând interacțiunea mai degrabă decât derularea pasivă. Este o metrică mai semnificativă decât acoperirea în sine, deoarece reflectă relevanța și impactul. O formulă familiară pentru rata de implicare per postare este:

De exemplu, dacă 5,000 de utilizatori văd o postare X și primesc un total de 250 de interacțiuni (retweet-uri, răspunsuri și aprecieri), rata de implicare este de 5%. Unii calculează rata de implicare în funcție de urmăritori în loc de impresii, dar ideea de bază este aceeași - este vorba de raportul dintre interacțiune și vizibilitate. O rată de implicare constantă și puternică este un semn al unei strategii eficiente de conținut social și al unei comunități implicate.

Rata de creștere a urmăritorilor

Rata de creștere a urmăritorilor urmărește creșterea (sau scăderea) numărului de urmăritori pe rețelele sociale în timp, de obicei exprimată ca procent de creștere pe lună sau pe altă perioadă. Această metrică indică cât de repede se extinde publicul tău și poate evidenția impulsul generat de conținut sau campanii de succes. În loc să se uite doar la numărul absolut de urmăritori, rata de creștere îl contextualizează în raport cu dimensiunea inițială. Formula este:

De exemplu, dacă începi luna cu 10,000 de urmăritori și câștigi 500 de urmăritori noi până la sfârșitul lunii, rata de creștere este (500/10,000)*100% = 5% creștere pentru luna respectivă. O rată de creștere pozitivă arată că acoperirea brandului tău se extinde, în timp ce o rată de creștere stagnantă sau negativă ar putea determina o reexaminare a strategiei de conținut sau a eforturilor promoționale. Multe branduri moderne se concentrează pe creșterea susținută a numărului de urmăritori, deoarece aceasta se corelează adesea cu o creștere a notorietății brandului și cu o potențială extindere a bazei de clienți.

Valori de marketing prin e-mail

Indicatorii de marketing prin e-mail sunt vitali pentru evaluarea eficienței campaniilor de e-mail și a newsletterelor. Întrucât e-mailul este un canal direct către clienți potențiali sau clienți reali, indicatorii se concentrează în principal pe livrare, implicare deschisă, implicare prin clicuri și uzură (cum ar fi dezabonările). Acești indicatori au înlocuit în principal indicatorii mai vechi de marketing direct, având în vedere trecerea la comunicarea digitală. Prin monitorizarea acestor indicatori cheie de performanță (KPI), specialiștii în marketing pot optimiza subiectele, conținutul și momentul trimiterii pentru a îmbunătăți performanța. Mai jos sunt indicatorii cheie pentru e-mail și calculele acestora:

Rată de respingere (e-mail)

Rata de respingere a e-mailurilor reprezintă procentul de e-mailuri trimise care nu au putut fi livrate în căsuțele poștale ale destinatarilor. Există două tipuri: sărituri dure (erori permanente de livrare, de exemplu, adrese nevalide) și sărituri moi (probleme temporare, cum ar fi o cutie poștală plină sau o problemă cu serverul). O rată mare de respingere este problematică, deoarece înseamnă că o mare parte din lista dvs. este inaccesibilă – acest lucru poate afecta reputația expeditorului de e-mailuri și poate indica probleme de calitate a listei. Formula este:

De exemplu, dacă trimiți 10,000 de e-mailuri și 300 returnează ca nelivrabile, rata de respingere este de 3%. Întreținerea listei (eliminarea sau corectarea adreselor greșite) ajută la menținerea unei rate de respingere scăzute.

Notă: Uneori, specialiștii în marketing calculează rata de respingere folosind e-mailurile livrate ca numitor în loc de cele trimise. În acest caz, este vorba de e-mailuri respinse/tentative, ceea ce dă aceeași interpretare procentuală.

Rata de deschidere prin clic (CTOR)

Rata de clicuri pentru deschidere este o metrică specializată în e-mailuri care măsoară procentul de deschideri de e-mailuri care au dus la un clic pe un link din e-mail. Spre deosebire de rata generală de clicuri (care reprezintă activitatea conținutului e-mailului după ce destinatarul îl deschide). Aceasta răspunde: Dintre cei care au deschis e-mailul, câți au dat clic? Un CTOR mai mare înseamnă că e-mailul și îndemnul la acțiune au fost convingătoare pentru cei care l-au citit. Formula este:

De exemplu, dacă 1,000 de persoane au deschis e-mailul dvs. și 150 dintre ele au dat clic pe un link, CTOR este de 15%. Această metrică ajută la diagnosticarea conținutului și designului corpului e-mailului - dacă ratele de deschidere sunt rezonabile, dar CTOR este scăzut, problema ar putea rezida în mesajul sau aspectul e-mailului.

Rata de deschidere

Rata de deschidere este procentul de e-mailuri livrate pe care destinatarii le deschid (adică le vizualizează în clientul lor de e-mail). Este un indicator principal al eficienței subiectului mesajului și al reputației/relației expeditorului cu publicul. O rată de deschidere mai mare sugerează că subiectul mesajului a fost captivant sau că publicul este deosebit de interesat de e-mailurile dvs. Formula pentru calcularea ratei de deschidere este:

De exemplu, dacă 8,000 de e-mailuri din 10,000 livrate ar fi deschise de destinatari, rata de deschidere ar fi de 80%. Notă: Odată cu schimbările în ceea ce privește confidențialitatea e-mailurilor (cum ar fi Mail Privacy Protection de la Apple), ratele de deschidere au devenit o metrică puțin mai puțin fiabilă, dar oferă în continuare informații direcționale. Marketerii lucrează de obicei pentru a optimiza ratele de deschidere testând subiectele e-mailurilor, personalizarea și timpii de trimitere.

Rata de dezabonare

Rata de dezabonare este procentul de destinatari ai e-mailurilor care se dezabonează de pe lista dvs. de corespondență după trimiterea unui e-mail. Fiecare campanie duce, de obicei, la unele dezabonări, dar o creștere bruscă sau o rată ridicată poate indica faptul că numărul de abonați nu corespunde așteptărilor acestora sau că trimiteți e-mailuri prea des sau într-un mod irelevant. Monitorizarea ratei de dezabonare ajută la menținerea sănătății listei și la ghidarea strategiei de conținut. Se calculează astfel:

Așadar, dacă o serie de 5,000 de e-mailuri livrate generează 25 de solicitări de dezabonare, rata de dezabonare este de 0.5%. De obicei, ratele de dezabonare sub 1-2% sunt considerate normale, în timp ce ratele mai mari pot fi un semn de avertizare. Menținerea acestei valori la un nivel scăzut este esențială - o rată de dezabonare în creștere constantă poate eroda publicul accesibil în timp și poate semnala nemulțumire.

Metrici ale pâlniei de marketing

Indicatorii de tip funnel urmăresc potențialii clienți pe măsură ce trec prin etapele funnelului de marketing și vânzări – de la lead-ul inițial până la conversia finală (de exemplu, o vânzare încheiată). Acești indicatori sunt deosebit de importanți în marketingul B2B, în achizițiile de consum cu atenție ridicată sau în orice mediu în care este necesar un proces în mai mulți pași pentru a transforma interesul într-un client. Indicatorii de tip funnel au devenit mai standardizați, deoarece automatizarea marketingului și sistemele CRM permit o mai bună urmărire a fiecărei etape. Marketerii moderni se concentrează adesea pe optimizarea ratei de conversie în fiecare etapă și pe alinierea eforturilor de marketing cu vânzările (de exemplu, prin... MQL și SQL definiții). Următoarele valori ajută la diagnosticarea punctelor forte și a punctelor de scădere din pâlnie:

Rata de conversie între clienți și clienți

Rata de conversie de la lead la client este procentul de lead-uri (prospecți care au manifestat interes inițial, cum ar fi prin înscriere sau prin contactarea clienților) care se transformă în cele din urmă în clienți plătitori. Aceasta este o metrică completă care indică eficiența generală a pâlniei de vânzări. O rată mai mare indică faptul că procesele dvs. de cultivare a lead-urilor, urmărire a vânzărilor și calificare convertesc eficient o parte semnificativă a lead-urilor în clienți. Formula este:

De exemplu, dacă ați avut 1,000 de clienți potențiali noi într-un trimestru și 100 dintre aceștia au devenit clienți, rata de conversie de la clienți potențiali la clienți este de 10%. Această metrică cuprinde întreaga performanță a pâlniei de vânzări, de la generarea de clienți potențiali până la încheierea tranzacției și este adesea utilizată pentru a prognoza numărul de clienți potențiali necesari pentru a atinge obiectivele de vânzări.

Rata de conversie MQL-SQL

Lead calificat de marketing (MQL) către client potențial calificat pentru vânzări (SQLRata de conversie măsoară proporția de clienți potențiali proveniți din marketing care sunt acceptați de departamentul de vânzări ca fiind suficient de calificați sau promițători. MQL-urile sunt clienți potențiali care îndeplinesc anumite criterii care indică faptul că sunt un bun prospect (pe baza implicării, compatibilității etc.), iar SQL-urile sunt clienți potențiali verificați (adesea de un reprezentant de dezvoltare a vânzărilor) și considerați pregătiți pentru urmărire directă în vânzări. O rată ridicată de conversie MQL-SQL implică o aliniere puternică între marketing și vânzări în ceea ce privește calitatea clienților potențiali, indicând faptul că marketingul predă în mod eficient clienți potențiali bine calificați. Formula este:

De exemplu, dacă departamentul de marketing a generat 500 de cereri MQL, iar departamentul de vânzări a acceptat 300 dintre acestea ca SQL-uri, conversia este de 60%. Companiile urmăresc acest lucru pentru a se asigura că eforturile de marketing generează clienți potențiali cu care departamentul de vânzări poate lucra; un procent scăzut poate duce la criterii MQL mai stricte sau la o mai bună cultivare a clienților potențiali pentru a îmbunătăți calitatea.

Rata de conversie SQL-client

Rata de conversie a clienților potențiali calificați în clienți (cunoscută și sub denumirea de rată de închidere sau rată de câștig din etapa SQL) indică eficacitatea procesului de vânzări după ce clienții potențiali sunt predați. Este procentul de solicitări SQL care se transformă în clienți reali. O rată mai mare indică faptul că echipa de vânzări are succes în încheierea tranzacțiilor odată ce interacționează cu un client potențial calificat. Această metrică ajută la diagnosticarea dacă problemele apar în etapele ulterioare (de exemplu, o rețea sănătoasă de solicitări SQL, dar închiderile scăzute ar putea însemna probleme de abordare a vânzărilor sau de prețuri). Formula este:

De exemplu, dacă echipa de vânzări a generat 200 de mesaje SQL într-o perioadă și 50 dintre acestea au devenit clienți, rata SQL-client este de 25%. Îmbunătățirea acestei valori implică adesea instruire în vânzări, dezvoltarea unor strategii de propuneri mai bune sau asigurarea faptului că mesajele SQL sunt de o calitate cu adevărat înaltă. Rata de conversie a fiecărei etape (MQL→SQL, SQL→oportunitate, oportunitate→câștig etc.) oferă o perspectivă granulară asupra pâlniei de vânzări, dar, cel puțin, companiile urmăresc componentele mari, cum ar fi MQL-SQL și SQL-client, pentru a echilibra eforturile de marketing și vânzări.

Indicatori de vânzări și ROI

Vânzări și ROI Indicatorii (Rentabilitatea Investițiilor) leagă eforturile de marketing de rezultatele financiare. Acești indicatori sunt cruciali pentru demonstrarea impactului marketingului asupra veniturilor și profitabilității. Aceștia includ măsuri de eficiență a costurilor, cum ar fi Costul de Achiziție a Clientului, măsuri de valoare, cum ar fi Valoarea pe Durata de Viață a Clientului, și indicatori de performanță, cum ar fi ROI și ROAS (Rentabilitatea cheltuielilor publicitare). Marketerii moderni trebuie să stăpânească fluent aceste indicatori pentru a justifica bugetele și a ghida strategia – de fapt, peste o treime dintre marketeri recunosc că nu măsoară în mod adecvat rentabilitatea investiției în marketing, subliniind importanța acestor indicatori cheie de performanță (KPI). De asemenea, includem cota de piață și creșterea, care leagă performanța vânzărilor unei companii de piața mai largă. Mai jos sunt indicatori financiari și de vânzări cheie:

Costul de achiziție a clienților (CAC)

Costul de achiziție a clientului este cheltuiala medie suportată pentru a dobândi un client nou. De obicei, include costurile de marketing și vânzări pe o perioadă, împărțite la numărul de clienți noi dobândiți în perioada respectivă. Costul de achiziție a clientului (CAC) este o metrică vitală pentru înțelegerea sustenabilității și eficienței creșterii dumneavoastră. Dacă CAC este prea mare în raport cu veniturile sau valoarea adusă de un client, acesta poate semnala un model neprofitabil. Companiile se străduiesc să reducă CAC sau să crească valoarea pentru clienți pentru a îmbunătăți marjele de profit. Formula este:

De exemplu, dacă o companie a cheltuit 100,000 USD pe marketing/vânzări într-o lună și a achiziționat 200 de clienți noi, CAC-ul este de 500 USD per client. Adesea, CAC-ul este comparat cu valoarea pe durata de viață a clientului (Client Lifetime Value) pentru a evalua rentabilitatea. O dezvoltare modernă este că multe firme urmăresc acum CAC-ul în funcție de canal sau campanie pentru a optimiza cheltuielile acolo unde achiziția este cea mai ieftină.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

Valoarea pe durata de viață a clientului (prescurtată și ca LTV sau CLTV) este venitul total (sau profitul) pe care o afacere se poate aștepta să îl obțină dintr-un singur cont de client pe întreaga durată a relației. Aceasta ajută companiile să înțeleagă valoarea unui client, ceea ce, la rândul său, ghidează cât de mult poate fi cheltuit pentru achiziție și retenție. Un CLV mai mare indică faptul că, în medie, clienții fac achiziții sau abonamente repetate în timp, contribuind mai mult la companie. Formula poate fi abordată în diferite moduri; o formulă simplificată comună este:

Aceasta metodă calculează venitul total de la un singur client (puteți ajusta pentru a ține cont de marjele de profit, dacă doriți). De exemplu, dacă un client obișnuit cheltuiește 50 USD per achiziție, face 6 achiziții pe an și rămâne 3 ani, valoarea CVV este de 50 USD × 6 × 3 = 900 USD. Cunoașterea valorii CVV vă ajută să vă asigurați că valoarea CAC este justificată (adesea, companiile își propun ca valoarea CAC să fie o fracțiune din valoarea CVV). Mai mult, aceasta mută accentul pe eforturile de retenție - creșterea valorii CVV (prin vânzări suplimentare, vânzări încrucișate sau retenție extinsă) poate îmbunătăți dramatic profitabilitatea pe termen lung.

Cotă de piață

Cota de piață este procentul din vânzările totale dintr-o industrie care este atribuibil unei anumite companii sau mărci. Aceasta plasează performanța unei companii în contextul dimensiunii generale a pieței și al concurenților. Cota de piață în creștere indică de obicei faptul că o companie își depășește concurenții sau media pieței, în timp ce o cotă în scădere ar putea semnala provocări competitive sau o pierdere a relevanței. Cota de piață poate fi măsurată în termeni de venituri sau de număr de unități vândute. Formula este:

De exemplu, dacă o companie a vândut produse în valoare de 50 de milioane de dolari într-un an, iar vânzările totale pe piață au fost de 500 de milioane de dolari, cota sa de piață este de 10%. Această metrică este esențială în special pe piețele saturate sau mature (cum ar fi industria auto sau bunurile de larg consum) și este adesea citată în planificarea strategică. O creștere a cotei de piață implică de obicei marketing, vânzări sau inovare de succes în comparație cu competitorii.

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)

Randamentul cheltuielilor publicitare măsoară veniturile generate pentru fiecare dolar cheltuit pe publicitate. Este o versiune mai specifică a ROAS, concentrată doar pe eforturile de publicitate. Un ROAS mai mare indică o campanie publicitară mai profitabilă - de exemplu, un ROAS de 5:1 înseamnă venituri de 5 USD pentru fiecare 1 USD cheltuit pe publicitate. Această metrică ajută la alocarea bugetului către cele mai performante campanii și este adesea urmărită per canal sau chiar per reclamă. Formula este:

Dacă un comerciant online cheltuiește 10,000 USD pe Google Ads și atribuie vânzări de 50,000 USD acelor anunțuri, rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) este de 5.0 (sau 500%). De obicei, ROAS este exprimat ca raport sau multiplicator (5x în acest exemplu). Marketerii caută să maximizeze ROAS, dar iau în considerare și factori precum valoarea pe durata vieții clientului – uneori, o campanie cu un ROAS imediat mai mic este acceptabilă dacă atrage clienți cu un LTV ridicat. ROAS a înlocuit în mare măsură măsurile mai puțin precise ale succesului anunțurilor, asigurându-se că fiecare dolar investit în publicitate este legat de rezultate.

Randamentul investițiilor (ROI)

Randamentul investiției pentru marketing (numit uneori ROMI – Randamentul investițiilor în marketing) este un procent care exprimă profitul net obținut din activitățile de marketing în raport cu costul acestor activități. Este indicatorul suprem pentru evaluarea eficacității financiare. Un ROI pozitiv înseamnă că marketingul a generat mai multe venituri decât a costat (după contabilizarea costurilor bunurilor sau serviciilor vândute, dacă se ia în considerare profitul). Formula este de obicei scrisă astfel:

În practică, o aproximare mai simplă, bazată pe venituri, este uneori utilizată atunci când determinarea profitului este complexă: ROI = (Venituri din campanie – Costul campaniei) / Costul campaniei × 100%. De exemplu, dacă o campanie a costat 50,000 USD și a generat direct 200,000 USD în venituri suplimentare, iar dacă profitul din aceste venituri (după costurile produsului) este de 100,000 USD, atunci ROI = (100,000 – 50,000)/50,000 × 100% = 100%. Un ROI de 100% înseamnă că, în campanie, banii investiți au fost dublați (profitul net egal cu costul). Monitorizarea ROI asigură că marketingul nu generează doar activitate, ci și randamente tangibile pentru afaceri. În special, multe firme se străduiesc acum să conecteze toate cheltuielile de marketing la ROI, eliminând treptat cheltuielile orb – o schimbare clară față de epocile trecute când o parte din publicitate era notoriu iresponsabilă.

Rata de creștere a vânzărilor

Rata de creștere a vânzărilor indică creșterea (sau scăderea) procentuală a vânzărilor (veniturilor) pe o anumită perioadă, de obicei comparată cu anul precedent sau cu trimestrul precedent. Este o metrică fundamentală a afacerii, dar și un indicator cheie de performanță (KPI) de marketing, deoarece eforturile de marketing influențează semnificativ creșterea vânzărilor. Această metrică arată traiectoria companiei - creșterea rapidă sugerează un marketing de succes, potrivirea produsului cu piața sau extinderea pieței, în timp ce o creștere stagnantă sau negativă poate fi un semn de avertizare. Formula pentru creșterea de la an la an, de exemplu, este:

Dacă vânzările de anul trecut au fost de 10 milioane de dolari, iar vânzările din acest an sunt de 12 milioane de dolari, rata de creștere este ((12 – 10)/10) × 100% = creștere de 20%. Marketerii vizează adesea rate de creștere specifice și folosesc această metrică pentru a evalua eficacitatea campaniilor în generarea de venituri. De asemenea, este utilizată pentru a se compara cu creșterea industriei: o creștere de 5% pe o piață care crește cu 1% înseamnă că câștigați cotă de piață, în timp ce o creștere de 5% pe o piață care crește cu 10% ar putea indica o performanță sub așteptări.

Indicatori de marcă și clienți

Indicatorii legați de brand și de client evaluează puterea relației unui brand cu publicul său și experiența generală a clientului. Acești indicatori, adesea derivați din sondaje sau din comportamentul clienților, oferă informații despre factori intangibili, dar critici, cum ar fi notorietatea mărcii, satisfacția, loialitatea și potențialul de promovare orală a clienților. În ultimii ani, indicatori precum Net Promoter Score au fost adoptați pe scară largă, înlocuind adesea metodele de sondare mai vechi și mai greoaie cu măsuri mai simple și standardizate.

În mod similar, ponderea vocii în publicitate și mențiunile pe rețelele sociale a devenit un indicator al prezenței mărcii în raport cu concurența. Monitorizarea acestor indicatori ajută la asigurarea faptului că marketingul nu doar generează vânzări imediate, ci și construiește o marcă sustenabilă și o bază de clienți mulțumiți. Indicatorii cheie ai mărcii/clienților includ:

Cunoasterea marcii

Notorietatea mărcii reprezintă măsura în care consumatorii sunt familiarizați cu o marcă și o pot aminti sau recunoaște. Se măsoară adesea ca procent dintr-o populație țintă care cunoaște numele mărcii sau o poate identifica din memorie. Notorietatea ridicată a mărcii este un obiectiv fundamental al campaniilor de construire a mărcii - înseamnă că marca dvs. este „pe radarul” potențialilor clienți. Există două tipuri: conștientizare neajutorată (reamintiți – oamenii pot numi marca dvs. fără a fi întrebați) și conștientizare asistată (recunoaștere – oamenii vă cunosc marca atunci când este prezentată sau menționată). O măsură simplă a notorietății asistate ar putea fi:

De exemplu, dacă 40 din 50 de persoane dintr-un sondaj au recunoscut marca dvs., gradul de conștientizare ar fi de 80%. Adesea, gradul de conștientizare este măsurat în raport cu concurenții. Îmbunătățirea notorietății mărcii este crucială pentru mărcile noi sau pentru intrarea pe noi piețe, deoarece alimentează partea superioară a pâlniei de marketing prin creșterea numărului de clienți potențiali.

Rata Churn

Rata de abandon a clienților (churn rate) este procentul de clienți care încetează să mai facă afaceri cu o companie într-o anumită perioadă. Este, în esență, opusul ratei de retenție. Această metrică este esențială pentru companiile și serviciile bazate pe abonament, deoarece un churn ridicat poate eroda semnificativ creșterea. O rată de abandon a clienților mai mică înseamnă că mai mulți clienți rămân fideli în timp. Churn-ul poate fi măsurat în termeni de număr de clienți sau venituri (churn din venituri), dar aici ne concentrăm pe churn-ul clienților. Formula este:

Dacă o companie avea 1,000 de clienți la începutul trimestrului și 950 la sfârșit (fără a lua în considerare clienții noi), aceasta pierdea 50 de clienți; rata de abandon este 50/1000 * 100% = 5%. Reducerea abandonului este esențială pentru îmbunătățirea valorii pe durata de viață a clientului. Strategiile moderne de fidelizare (programe de fidelizare, echipe proactive pentru succesul clienților etc.) vizează toate minimizarea acestei valori. Este demn de remarcat faptul că rata de retenție = 100% – rata de șurupere a clienților (dacă este calculată pe aceeași bază).

Scorul de satisfacție a clienților (CSAT)

Scorul de Satisfacție a Clienților (CSAT) este o metrică simplă care măsoară satisfacția clienților față de un produs, serviciu sau interacțiune. De obicei, este măsurat printr-un sondaj care le cere clienților să își evalueze experiența, adesea pe o scală (de exemplu, de la 1 la 5, unde 5 indică „foarte mulțumit”). CSAT este de obicei raportat ca procentul de respondenți care sunt mulțumiți (sau foarte mulțumiți). Un scor CSAT ridicat indică faptul că clienții dvs. sunt mulțumiți de ceea ce oferiți, ceea ce se corelează cu clienții fideli și cu recomandările pozitive. Calculul este:

Pozitiv este de obicei definit ca primele 1 sau 2 căsuțe de pe scală (de exemplu, evaluări de 4 sau 5 pe o scală de 5 puncte). Dacă 170 din 200 de clienți chestionați au acordat o evaluare pozitivă, CSAT se calculează după cum urmează: 170/200 * 100% = 85%. Companiile urmăresc adesea CSAT continuu sau după puncte de contact cheie (cum ar fi un apel de asistență sau o achiziție) pentru a monitoriza calitatea serviciilor. CSAT a înlocuit, în multe cazuri, sondajele lungi și complexe ale clienților cu o metrică simplă, deși este adesea utilizat împreună cu Net Promoter Score pentru o imagine mai cuprinzătoare.

Scor net de promovare (NPS)

Scorul Net Promoter este o metrică utilizată pe scară largă care măsoară loialitatea clienților întrebând cât de probabil este să recomande compania altora pe o scară de la 0 la 10. Acesta clasifică respondenții în Promotori (scoruri 9-10, foarte probabil să recomande), Pașivi (scoruri 7-8) și Detractori (scoruri 0-6). NPS-ul este apoi calculat prin scăderea procentului de Detractori din procentul de Promotori. Rezultatul este un scor cuprins între -100 și +100. NPS oferă un indicator simplu al sentimentului și loialității generale a clienților - un NPS mai mare înseamnă clienți mai entuziaști și mai loiali, în timp ce un NPS negativ indică faptul că detractorii sunt mai numeroși decât promotorii. Formula este:

De exemplu, dacă din toți respondenții, 70% au fost Promotori și 10% au fost Detractori, NPS = 70 – 10 = 60. Acesta ar fi considerat un scor excelent (companiile consideră adesea un NPS > 50 ca fiind excelent). În multe organizații, NPS a înlocuit cercetările îndelungate privind satisfacția clienților, oferind o idee rapidă despre loialitate. De asemenea, este comparabil în diferite industrii: o companie își poate compara NPS-ul cu al altora. Dacă NPS-ul unei companii se îmbunătățește semnificativ în timp, acesta este un indicator puternic al unei experiențe mai bune pentru clienți și al potențialului de creștere viitoare (deoarece promotorii sunt mai predispuși să recomande și alții).

Rata de retentie

Rata de retenție este complementul ratei de abandon – măsoară procentul de clienți pe care o companie îi păstrează pe o perioadă. Este o metrică esențială pentru înțelegerea loialității și a eficacității succesului clienților și a valorii produsului în păstrarea acestora. O retenție ridicată înseamnă că clienții rămân fideli produsului/serviciului, ceea ce duce de obicei la o valoare pe durata vieții mai mare și la o profitabilitate mai bună. Formula pentru rata de retenție a clienților pe o perioadă este adesea dată de:

Această formulă asigură că măsurați proporția clienților inițiali care au rămas (adică, excluzând efectul clienților noi). De exemplu, dacă ați început trimestrul cu 500 de clienți și ați achiziționat 50 de clienți noi și ați încheiat cu 510 clienți, atunci din cei 500 inițiali, ați păstrat 460 (deoarece ați achiziționat 50 de clienți noi, deci probabil ați pierdut 40). Rata de retenție = 460/500 * 100% = 92%. Companiile monitorizează îndeaproape retenția – creșterile mici ale retenției pot avea un impact mare asupra profitabilității (deoarece achiziționarea de noi clienți este de obicei mai costisitoare decât păstrarea celor existenți). Strategii precum programele de fidelizare, implicarea continuă și un serviciu excelent pentru clienți vizează creșterea ratei de retenție.

Cota de voce (SOV)

Share of Voice este o metrică ce compară vizibilitatea sau prezența publicitară a unui brand cu cea a pieței totale sau a concurenților definiți. În termeni publicitari, Share of Voice se referă adesea la procentul unui brand din cheltuielile publicitare totale sau al impresiilor din categoria sa. Pe rețelele sociale, se poate referi la ponderea mențiunilor sau conversațiilor despre categoria respectivă care aparțin brandului. În esență, SOV răspunde. Cât de mult din conversație sau vizibilitate deținem, în comparație cu alții? Este o metrică cheie a concurenței – de obicei, brandurile se străduiesc să aibă o cotă de piață egală sau mai mare decât cota lor de piață. Formula generală este:

De exemplu, dacă brandul dvs. a cheltuit 5 milioane de dolari pe publicitate într-un trimestru, iar cheltuielile totale pe categorii de publicitate au fost de 20 de milioane de dolari, SOV-ul (pe cheltuieli) este de 25%. Sau, dacă au existat 10,000 de mențiuni pe rețelele sociale despre produse din industria dvs. și 2,000 despre brandul dvs., SOV-ul (pe mențiuni) este de 20%. Cota de voce este substanțială, deoarece creșterile SOV-ului pot duce la creșteri viitoare ale cotei de piață, mai ales dacă SOV-ul depășește cota dvs. de piață actuală (acesta este un principiu în publicitate cunoscut sub numele de cotă de voce excesivăAstfel, multe strategii de marketing își propun să domine cota de voce pe anumite canale, eclipsând astfel concurența.

Indicatori de marketing în domeniul sănătății

În industria medicală, indicatorii de marketing sunt adaptați la achiziția și retenția pacienților, având în vedere natura unică a serviciilor medicale. Cabinetele medicale, spitalele și furnizorii de servicii medicale se concentrează pe indicatori care reflectă cât de eficient atrag pacienți noi, valoarea acestor pacienți în timp și calitatea experienței pacientului. Mulți indicatori reflectă indicatorii cheie de performanță (KPI) de marketing generali (cum ar fi costul de achiziție sau valoarea pe durata vieții), dar utilizează o terminologie centrată pe pacient. Reglementările privind confidențialitatea și importanța încrederii înseamnă că specialiștii în marketing din domeniul sănătății pun accent și pe satisfacție și recomandări. Mai jos sunt indicatori cheie specifici marketingului în domeniul sănătății:

Rata de conversie a pacienților noi

Rata de conversie a pacienților noi măsoară procentul de solicitări sau clienți potențiali ai pacienților care se transformă în pacienți noi (programări sau înregistrări). Aceasta reflectă cât de bine transformă cabinetul medical sau furnizorul de servicii medicale interesul în prezență. O rată de conversie mai mare înseamnă că procesele dvs. de recepție, programare și urmărire conving eficient potențialii pacienți să se angajeze la o vizită. De exemplu, multe cabinete medicale urmăresc conversia apelurilor sau a solicitărilor de pe site în programări. Formula poate fi exprimată astfel:

Dacă o clinică primește 200 de solicitări într-o lună și 50 dintre aceste persoane vin la prima lor programare, rata de conversie a pacienților noi este de 25%. Îmbunătățirea acestei valori ar putea implica instruirea personalului în gestionarea solicitărilor, reducerea timpilor de așteptare pentru programări sau optimizarea comunicărilor ulterioare. Este o valoare crucială pentru creșterea practicilor medicale, unde fiecare pacient nou poate duce la vizite recurente în timp.

Costul de achiziție a pacientului (PAC)

Costul de achiziție a pacientului este costul mediu de achiziție a unui pacient nou pentru un cabinet medical sau un furnizor de servicii medicale. Este analog cu costul de achiziție a clienților (CAC) din alte industrii, cuprinzând cheltuielile de marketing (și uneori o parte din costurile administrative) dedicate atragerii pacienților. Această metrică este importantă deoarece trebuie justificată de veniturile pe care le va genera un pacient (valoarea pe durata vieții pacientului) pentru a asigura sănătatea financiară. Formula este:

De exemplu, dacă o clinică stomatologică cheltuiește 5,000 de dolari pe publicitate locală și informare într-un trimestru și câștigă 25 de pacienți noi, PAC-ul este de 200 de dolari per pacient. Organizațiile din domeniul sănătății își propun să mențină PAC-ul eficient; cu toate acestea, ele iau în considerare și valoarea pe durata vieții unui pacient (de exemplu, un pacient s-ar putea întoarce ani de zile sau ar putea necesita mai multe proceduri). PAC-ul ajută la determinarea dacă campaniile de marketing (cum ar fi târgurile de sănătate, reclamele digitale sau programele de trimitere de la medici) sunt eficiente din punct de vedere al costurilor în atragerea de noi pacienți. Un PAC ridicat ar putea determina o reevaluare a canalelor sau strategiilor de marketing pentru o direcționare mai bună.

Valoarea pe durata vieții pacientului (POS)

Valoarea pe durata vieții pacientului (VPM) estimează venitul total pe care un cabinet medical îl poate aștepta de la un pacient pe durata relației sale cu cabinetul medical. Este similară din punct de vedere conceptual cu VPM, dar analizează în mod explicit comportamentul pacientului - inclusiv vizitele repetate, tratamentele ulterioare sau serviciile auxiliare. Înțelegerea VPM îi ajută pe specialiștii în marketing și pe administratorii din domeniul sănătății să decidă cât să investească în atragerea și fidelizarea pacienților. Un VPM mai mare provine adesea dintr-o satisfacție și o loialitate ridicate ale pacienților, ceea ce duce la controale regulate sau proceduri elective pe parcursul mai multor ani. O modalitate simplificată de a calcula VPM este:

De exemplu, să luăm în considerare o clinică de dermatologie unde o vizită medie a unui pacient costă 150 USD. Dacă, în medie, pacienții se prezintă la clinică de 3 ori pe an și rămân la aceasta timp de 5 ani, atunci PLV ​​≈ 150 USD × 3 × 5 = 2,250 USD. În domeniul sănătății, profitul per pacient este uneori utilizat ca alternativă la venituri, în funcție de context; cu toate acestea, veniturile reprezintă o abordare mai comună. Prin compararea PLV cu PAC, practicile se asigură că costul de achiziție a unui pacient este semnificativ mai mic decât veniturile pe care le generează pacientul, ceea ce este esențial pentru sustenabilitate. În plus, îmbunătățirea PLV (prin vânzarea de servicii suplimentare, cum ar fi programele de wellness sau prin păstrarea pacienților pentru perioade mai lungi prin îngrijire de calitate) crește direct profitabilitatea.

Rata de retenție a pacienților

Rata de retenție a pacienților indică procentul de pacienți care continuă să revină la furnizorul de servicii medicale în timp (spre deosebire de a merge în altă parte sau de a întrerupe îngrijirea). Retenția este crucială în domeniul sănătății, deoarece relațiile pe termen lung duc adesea la rezultate mai bune în materie de sănătate și la venituri mai stabile. Aceasta poate fi măsurată în diverse moduri, cum ar fi retenția de la an la an a cohortelor de pacienți sau proporția de pacienți care revin pentru vizitele de urmărire recomandate. O rată ridicată de retenție a pacienților sugerează o satisfacție puternică a pacienților, o comunicare eficientă pentru rechemare/reînnoire (cum ar fi controalele sau vizitele de urmărire anuale) și o bună continuitate a îngrijirii. O modalitate de a o calcula anual este:

De exemplu, dacă un cabinet medical avea 1,000 de pacienți activi la începutul anului și, după ce a câștigat pacienți noi și a pierdut câțiva, a ajuns la 1,100 de pacienți activi, dintre care 900 proveneau din cohorta inițială (restul fiind noi), atunci retenția grupului inițial este 900/1000 = 90%. Strategiile de îmbunătățire a retenției pacienților includ urmărirea programărilor ratate, trimiterea de mementouri pentru servicii periodice (vaccinări, controale) și menținerea unei calități ridicate a îngrijirii și serviciilor. În domeniul sănătății, retenția este legată și de continuitatea îngrijirii - menținerea pacienților în rețea sau la același furnizor ajută la asigurarea faptului că istoricul și nevoile lor medicale sunt gestionate în mod consecvent.

Indicatori de marketing auto

În industria auto, indicatorii de marketing se concentrează pe gestionarea clienților potențiali, eficiența vânzărilor și satisfacția clienților – reducând decalajul dintre eforturile de marketing (cum ar fi reclamele, evenimentele la dealeri și solicitările online) și vânzările efective de vehicule. Achizițiile de automobile sunt de mare valoare și mai puțin frecvente, astfel încât calea către achiziție implică adesea mai multe puncte de contact. Indicatorii de marketing se învârt frecvent în jurul cât de eficient este marketingul să genereze clienți potențiali care se transformă în vânzări și cât de mulțumiți sunt clienții (ceea ce poate influența achizițiile repetate și veniturile din servicii). Industria urmărește, de asemenea, indicatorii mai largi, cum ar fi cota de piață și rotația stocurilor; cu toate acestea, ne vom concentra pe cei mai relevanți pentru marketing și experiența clienților la dealeri și producători.

Scorul indicelui de satisfacție a clienților (ICS)

În contextul industriei auto, Indicele de Satisfacție a Clienților este o metrică cheie pe care producătorii și dealerii o utilizează pentru a măsura satisfacția clienților, de obicei după o achiziție sau o experiență de service. Indicele de Satisfacție a Clienților este de obicei derivat din răspunsurile la sondaje care acoperă diverse aspecte ale experienței clientului (procesul de vânzare, locația dealerului, livrarea vehiculului, calitatea serviciilor etc.). Scorurile sunt adesea agregate într-un indice pe o scară de 100 sau 1000 de puncte.

Un scor CSI ridicat înseamnă că, în general, clienții sunt mulțumiți și este de obicei asociat cu o probabilitate mai mare de achiziții repetate și de loialitate față de marcă. Deși CSI nu are o formulă unică (depinde de metodologia de notare a sondajului), este în esență media evaluărilor satisfacției clienților, exprimată ca scor. Multe companii auto raportează CSI ca procent din satisfacția maximă (de exemplu, % dintre clienții care acordă un scor de 5/5) sau ca scor compozit. De exemplu:

Dacă sondajul unui dealer auto are 10 întrebări, fiecare în valoare de 10 puncte (100 în total), și, în medie, clienții acordă un total de 85 de puncte, CSI-ul ar putea fi de 85.0. Producătorii auto impun adesea urmărirea CSI pentru dealeri și leagă stimulente sau bonusuri de aceasta, deoarece este legată atât de vânzările viitoare, cât și de reputația producătorului. Îmbunătățirea CSI-ului ar putea implica o mai bună instruire a personalului de vânzări, îmbunătățiri ale departamentului de service sau facilități care îmbunătățesc experiența clienților.

Rata de conversie de la clienți potențiali la vânzări

Rata de conversie a clienților potențiali în vânzări (uneori denumită rată de închidere în comerțul cu amănuntul auto) este procentul de clienți potențiali (prospecți) care duc în cele din urmă la vânzarea unui vehicul. În lumea auto, clienții potențiali pot proveni din solicitări online, vizite fără programare, apeluri telefonice și alte surse, iar convertirea lor în vânzări este obiectivul principal al echipelor de vânzări ale dealerilor. Această metrică este crucială pentru evaluarea atât a calității clienților potențiali de marketing, cât și a eficacității vânzărilor. Formula este:

De exemplu, dacă o reprezentanță primește 500 de clienți potențiali într-o lună (de pe site-ul său web, site-uri terțe, apeluri și vizite la showroom-uri) și 100 dintre acești clienți potențiali duc la achiziționarea unei mașini, rata de conversie este de 100/500 = 20%. Reprezentanțele urmăresc acest lucru cu atenție; o rată medie de la clienți potențiali la vânzare este adesea mai mică (variind între 10-15% în multe cazuri), așa că 20% ar fi considerată puternică. O conversie ridicată sugerează procese eficiente de urmărire a clienților potențiali, abilități bune de vânzare și faptul că marketingul aduce clienți potențiali bine calificați, pregătiți pentru achiziție. Pentru a îmbunătăți această metrică, dealerii se concentrează pe răspunsul prompt la clienții potențiali, urmărirea persistentă, dar respectuoasă, și cultivarea clienților potențiali pe parcursul a ceea ce poate fi un proces de cumpărare a unei mașini care poate dura săptămâni sau luni.

Cotă de piață (auto)

Cota de piață în sectorul auto reprezintă ponderea unui producător de automobile sau a unui model din totalul vânzărilor de vehicule pe o piață definită (de exemplu, țară, regiune sau segment). De obicei, este exprimată ca procent din totalul vânzărilor din industrie. De exemplu, un producător de automobile ar putea avea o cotă de piață de 15% în SUA pentru anul respectiv, ceea ce înseamnă că 15 din 100 de mașini vândute au fost de la acel producător. Această metrică oferă informații despre poziționarea competitivă și puterea mărcii în raport cu alții. Calculul este același ca și cota de piață generală:

Dacă vânzările totale din industrie pentru un an au fost de 17 milioane de unități, iar Marca X a vândut 2.55 milioane de unități, cota de piață a Mărcii X este de 15%. Strategii de marketing auto urmăresc, de asemenea, cu atenție cota de piață pe segmente (de exemplu, cota de piață a SUV-urilor, cota de piață a vehiculelor electrice) pentru a identifica punctele forte și punctele slabe. Câștigarea cotei de piață necesită adesea campanii de marketing de succes, oferte de produse puternice și performanțe bune ale distribuției/dealerilor. Pierderea cotei de piață ar putea semnala că strategia de marketing și de produs a unui concurent atrage clienții. Prin urmare, cota de piață este o metrică de nivel superior care reflectă impactul cumulativ al marketingului, vânzărilor, dezvoltării produselor și mărcii - în esență, este tabloul de bord pe piață.

Indicatori de marketing pentru comerțul cu amănuntul și comerțul electronic

În comerțul cu amănuntul și e-commerce, indicatorii se concentrează pe comportamentul de cumpărături, valoarea achiziției și eficiența transformării navigării în cumpărături. Aceste industrii dispun de o multitudine de date din care pot extrage informații, iar indicatorii moderni de retail și comerț electronic au înlocuit sau îmbunătățit indicatorii cheie de performanță (KPI) tradiționali din domeniul retailului. De exemplu, vânzări în același magazin este o metrică clasică de retail pentru magazinele fizice, în timp ce rata abandonului căruciorului este o metrică digitală mai nouă care reflectă comportamentul cumpărătorilor online. Combinarea metricilor online și offline este vitală, deoarece mulți comercianți cu amănuntul operează în ambele domenii. Mai jos sunt indicatori cheie pentru comerțul cu amănuntul și comerțul electronic pe care fiecare agent de marketing din acest domeniu ar trebui să îi înțeleagă:

Valoarea medie a comenzii (VOO)

Valoarea medie a comenzii (VAC) este suma medie cheltuită de un client într-o singură comandă. Este o metrică fundamentală pentru comerțul electronic și comerțul cu amănuntul, care indică modelele de cumpărare și servește drept pârghie pentru creșterea veniturilor. Creșterea VAC (valorii medii a comenzii) prin strategii de upselling, cross-selling sau prețuri poate stimula veniturile chiar și fără a crește numărul de clienți. Formula este simplă:

De exemplu, dacă un magazin online a câștigat 50,000 USD din 2,000 de comenzi luna trecută, valoarea medie a vânzărilor (AOV) = 50,000 USD / 2,000 = 25 USD per comandă. Marketerii lucrează pentru a crește AOV prin tactici precum pachete de produse, praguri de livrare gratuită (încurajarea clienților să adauge mai multe articole în coș) sau sugerarea de produse de gamă superioară. AOV este urmărită îndeaproape alături de rata de conversie; împreună, determină veniturile (Venituri = Trafic × Rată de conversie × AOV). Este un analog modern al unor metrici precum dimensiunea medie a coșului de cumpărături (care este de obicei măsurată în unități per coș) și a devenit omniprezentă în raportarea comerțului electronic pentru evaluarea valorii tranzacțiilor.

Rata de abandonare a coșului

Rata de abandon a coșului este o metrică a comerțului electronic care măsoară procentul de cumpărători online care adaugă articole în coșul de cumpărături, dar nu finalizează achiziția. Este un indicator critic al dificultăților sau problemelor în procesul de finalizare a comenzii - o rată ridicată de abandon semnalează adesea probleme precum costuri neașteptate (livrare, taxe), o finalizare complicată a comenzii sau chiar un comportament de comparare a cumpărăturilor. Reducerea abandonului coșului poate crește direct vânzările, deoarece înseamnă recapturarea cumpărătorilor interesați care erau în pragul conversiei. Formula este:

Dacă 1,000 de cumpărători au adăugat articole în coșurile lor, dar doar 300 au finalizat comanda și au efectuat o achiziție, atunci 700 de coșuri au fost abandonate. Rata de abandon = 700/1000 = 70%. (Aceasta se aliniază aproximativ cu mediile industriei - abandonul coșului este adesea în intervalul 60-80% pentru comerțul online.) Marketerii combat abandonul coșului cu tactici precum reclamele de retargetare.Ai lăsat articole în coș), mementouri prin e-mail, simplificarea procesului de finalizare a comenzii, oferirea de coduri de cupon sau adăugarea de semnale de încredere. Îmbunătățirile în acest domeniu pot îmbunătăți semnificativ canalul de conversie și reprezintă o zonă cheie de interes pentru echipele de optimizare.

Rata de conversie a traficului pietonal

Rata de conversie a traficului pietonal (cunoscută și sub denumirea de rată de conversie în magazin) se aplică comerțului cu amănuntul fizic și măsoară proporția de vizitatori ai magazinului care efectuează efectiv o achiziție. Este analogă cu o rată de conversie a comerțului electronic, dar pentru magazinele fizice. Comercianții cu amănuntul urmăresc cât de bine transformă vizitatorii în magazin în cumpărători - o conversie scăzută în magazin ar putea însemna probleme cu comercializarea, disponibilitatea stocurilor, prețurile sau eficiența personalului de vânzări. Formula este:

De exemplu, dacă într-un magazin au intrat 500 de persoane într-o anumită zi și 100 dintre acestea au efectuat o achiziție, rata de conversie este de 20%. Tehnologiile, cum ar fi contoarele de persoane la intrări și numărătoarea tranzacțiilor la POS, fac acest lucru măsurabil. Îmbunătățirea ratelor de conversie în magazin ar putea implica îmbunătățirea serviciului pentru clienți (prin asistarea cumpărătorilor indeciși), efectuarea de modificări ale aspectului magazinului, implementarea de promoții specifice sau asigurarea faptului că produsele populare sunt în mod constant în stoc.

Această metrică îmbină marketingul cu operațiunile – marketingul aduce oamenii în magazin (trafic pietonal), iar apoi experiența din magazin îi convertește. Este un indicator cheie de performanță (KPI) modern pentru retail care aduce rigoare analitică la ceea ce era estimat anterior prin anecdote sau numărări manuale periodice.

Creșterea vânzărilor la același magazin

Creșterea vânzărilor în magazine similare (cunoscută și sub denumirea de vânzări comparabile în magazine) este o metrică utilizată de comercianții cu amănuntul pentru a măsura performanța vânzărilor magazinelor care au fost deschise pentru o perioadă minimă (de obicei un an sau mai mult), excluzând deschiderile sau închiderile de magazine noi. Aceasta arată creșterea organică prin izolarea modificărilor vânzărilor în locațiile existente, oferind astfel o perspectivă asupra creșterii reale față de creșterea din expansiune. De obicei, este exprimată ca o modificare procentuală de la an la an. Această metrică este esențială atât pentru investitorii de retail, cât și pentru manageri - o creștere pozitivă în magazine similare înseamnă că magazinele au performanțe mai bune decât anul trecut (prin trafic mai mare, achiziții mai mari etc.), în timp ce o creștere negativă în magazine similare indică un declin. Formula este:

De exemplu, dacă magazinele deschise anul trecut au vândut împreună 5 milioane de dolari în trimestrul 3 al anului trecut, iar aceleași magazine au vândut 5.5 milioane de dolari în trimestrul 3 al acestui an, creșterea vânzărilor în aceleași magazine este ((5.5/5.0) – 1) × 100% = creștere de 10%. Această metrică elimină efectul deținerii mai multor magazine. Este urmărită îndeaproape; o companie ar putea avea vânzări totale în creștere din cauza deschiderii de noi locații, dar scăderea vânzărilor în aceleași magazine ar fi un semnal de alarmă, indicând probleme subiacente, cum ar fi slăbirea cererii sau a concurenței la nivel de magazin. Concentrându-se pe cifrele din aceleași magazine, specialiștii în marketing și directorii pot evalua lucruri precum impactul campaniilor de marketing, al renovărilor magazinelor sau al condițiilor pieței locale asupra performanței magazinelor. Îmbunătățirea vânzărilor în aceleași magazine poate implica marketing local, un mix mai bun de inventar, evenimente în magazin sau implicarea comunității pentru a genera mai multe vizite repetate și vânzări per client.

Concluzie

Indicatorii de marketing servesc drept busolă după care companiile își ghidează strategiile – fiecare indicator oferă o perspectivă distinctă asupra performanței, de la cele granulare (rate de clicuri pe e-mailuri) până la imaginea de ansamblu (cota de piață). Prin urmărirea și înțelegerea cuprinzătoare a acestor indicatori, specialiștii în marketing pot diagnostica probleme, pot identifica oportunități și pot lua decizii bazate pe date care se aliniază cu obiectivele afacerii. În special, interacțiunea indicatorilor oferă cea mai bogată perspectivă: de exemplu, o rată de clicuri sănătoasă (indicator al unei interacțiuni bune) trebuie să fie asociată cu o rată de conversie puternică pentru a genera vânzări reale, iar un cost scăzut de achiziție a clienților este cel mai semnificativ atunci când este privit alături de o valoare ridicată pe durata vieții a clientului.

Setul de instrumente al marketerului modern cuprinde indicatori care acoperă comportamentul online, publicitatea offline, sentimentul clienților și randamentele financiare – reflectând domeniul larg de aplicare al marketingului. După cum am văzut, au apărut indicatori mai noi care le-au înlocuit pe cei mai vechi (cum ar fi rata de respingere care înlocuiește valorile brute ale marketingului). afişări, NPS simplificarea cercetărilor extinse privind satisfacția sau ROAS oferind mai multă concentrare decât cheltuielile publicitare generice). Indicatorii specifici industriei abordează contexte unice, fie că este vorba de costul de achiziție a pacientului în domeniul sănătății sau vânzări în același magazin în comerțul cu amănuntul, asigurând relevanța și precizia măsurătorilor.

În cele din urmă, lista exhaustivă de indicatori pe care am detaliat-o servește unui scop general: conectarea eforturilor de marketing la rezultate. Prin monitorizarea acestor indicatori, organizațiile pot rămâne agile - dublând eforturile asupra a ceea ce funcționează, reparând ceea ce nu funcționează și rafinând continuu parcursul clientului. Într-un mediu în care fiecare dolar investit în marketing este analizat cu atenție, stăpânirea acestor indicatori este esențială. Nu numai că demonstrează valoarea marketingului în termeni tangibili, dar ghidează și calea de urmat, ajutând specialiștii în marketing să construiască branduri mai puternice, campanii mai eficiente și experiențe mai satisfăcătoare pentru clienți. Prin monitorizarea... fiecare metrică de marketing posibilă ceea ce contează pentru afacerea lor, specialiștii în marketing se pregătesc pentru a stimula creșterea durabilă și a rămâne în fruntea unei piețe în continuă evoluție.

Legate de Martech Zone Conţinut

Ar trebui să profitați de premii în strategia dvs. de marketing?

Ghidul complet pentru marketingul în domeniul sănătății: strategii, canale și inovație în 2025

10 statistici privind performanța vânzărilor de știut

Marketing digital pentru începători: Cum să începi în 2025