Marketingul are nevoie de date de calitate care să fie bazate pe date – Lupte și soluții

Calitatea datelor de marketing și marketingul bazat pe date

Specialiștii în marketing sunt supuși unei presiuni extreme pentru a se baza pe date. Cu toate acestea, nu veți găsi specialiști în marketing care vorbesc despre calitatea slabă a datelor sau pun la îndoială lipsa de gestionare a datelor și de proprietate asupra datelor în cadrul organizațiilor lor. În schimb, ei se străduiesc să fie bazați pe date cu date proaste. Tragică ironie! 

Pentru majoritatea agenților de marketing, probleme precum datele incomplete, greșelile de scriere și duplicatele nu sunt nici măcar recunoscute ca o problemă. Ei ar petrece ore întregi reparând greșelile pe Excel sau ar căuta pluginuri pentru a conecta sursele de date și pentru a îmbunătăți fluxurile de lucru, dar nu știu că acestea sunt probleme de calitate a datelor care au un efect de undă în întreaga organizație, rezultând în milioane de pierderi. bani. 

Cum afectează calitatea datelor procesul de afaceri

Specialiștii de marketing din ziua de azi sunt atât de copleșiți de valori, tendințe, rapoarte și analize, încât pur și simplu nu au timp să fie meticuloși cu provocările legate de calitatea datelor. Dar asta e problema. Dacă specialiștii în marketing nu au date exacte pentru început, cum ar putea ei să creeze campanii eficiente? 

Am contactat mai mulți agenți de marketing când am început să scriu acest articol. Am avut norocul să am Axel Lavergne, Co-fondator al ReviewFlowz să-și împărtășească experiența cu date slabe. 

Iată răspunsurile sale perspicace la întrebările mele. 

  1. Care au fost luptele tale inițiale cu calitatea datelor atunci când îți construiai produsul? Înființam un motor de generare a recenziilor și aveam nevoie de câteva cârlige pe care să le folosesc pentru a trimite cereri de recenzii clienților mulțumiți într-un moment în care probabil ar lăsa o recenzie pozitivă. 

    Pentru ca acest lucru să se întâmple, echipa a creat un Scor Net Promoter (NPS) sondaj care va fi trimis la 30 de zile de la înregistrare. Ori de câte ori un client ar lăsa un NPS pozitiv, inițial 9 și 10, extins ulterior la 8, 9 și 10, acesta era invitat să lase o recenzie și să primească în schimb un card cadou de 10 USD. Cea mai mare provocare aici a fost că segmentul NPS a fost configurat pe platforma de automatizare a marketingului, în timp ce datele se aflau în instrumentul NPS. Sursele de date deconectate și datele inconsecvente între instrumente au devenit un blocaj care a necesitat utilizarea unor instrumente și fluxuri de lucru suplimentare.

    Pe măsură ce echipa a continuat să integreze diferite fluxuri logice și puncte de integrare, a trebuit să se ocupe de menținerea coerenței cu datele moștenite. Produsul evoluează, ceea ce înseamnă că datele despre produse se schimbă în mod constant, solicitând companiilor să păstreze o schemă de raportare consecventă în timp.

  2. Ce pași ați luat pentru a rezolva problema? A fost nevoie de multă muncă cu echipa de date pentru a construi o inginerie adecvată a datelor în jurul aspectului integrărilor. Poate suna destul de simplu, dar cu multe integrări diferite și cu o mulțime de actualizări livrate, inclusiv actualizări care afectează fluxul de înscriere, a trebuit să construim o mulțime de fluxuri logice diferite bazate pe evenimente, date statice etc.
  3. Departamentul dvs. de marketing a avut un cuvânt de spus în rezolvarea acestor provocări? Este un lucru complicat. Când mergeți la echipa de date cu o problemă foarte specifică, ați putea crede că este o soluție ușoară și asta durează doar 1 oră pentru a repara dar deseori implică o mulțime de schimbări de care nu ești conștient. În cazul meu specific referitor la pluginuri, principala sursă de probleme a fost menținerea datelor consistente cu datele moștenite. Produsele evoluează și este foarte greu să păstrați o schemă consecventă a datelor de raportare în timp.

    Deci, da, cu siguranță un cuvânt de spus în ceea ce privește nevoile, dar când vine vorba de modul de implementare a actualizărilor etc., chiar nu poți provoca o echipă de inginerie de date adecvată care știe că trebuie să facă față multor schimbări pentru a face acest lucru, și să „protejeze” datele împotriva actualizărilor viitoare.

  4. De ce nu vorbesc marketerii management de date sau calitatea datelor, chiar dacă încearcă să fie bazate pe date? Cred că este într-adevăr un caz de a nu realiza problema. Majoritatea agenților de marketing cu care am vorbit subestimează provocările culegerii de date și, practic, se uită la KPI care există de ani de zile fără a le pune vreodată la îndoială. Dar ceea ce numiți o înscriere, un client potențial sau chiar un vizitator unic se schimbă masiv în funcție de configurația dvs. de urmărire și de produsul dvs.

    Exemplu foarte simplu: nu ați avut nicio validare de e-mail și echipa dvs. de produs o adaugă. Ce este atunci o înscriere? Înainte sau după validare? Nici măcar nu voi începe să intru în toate subtilitățile de urmărire web.

    Cred că are foarte mult de-a face și cu atribuirea și modul în care sunt construite echipele de marketing. Majoritatea agenților de marketing sunt responsabili pentru un canal sau un subset de canale, iar când însumați ceea ce fiecare membru al unei echipe atribuie canalului lor, de obicei sunteți în jur de 150% sau 200% din atribuire. Sună nerezonabil când o spui așa, motiv pentru care nimeni nu o face. Celălalt aspect este probabil că colectarea datelor se rezumă adesea la probleme foarte tehnice, iar majoritatea agenților de marketing nu sunt cu adevărat familiarizați cu acestea. În cele din urmă, nu vă puteți petrece timpul reparând date și căutând informații perfecte pentru pixeli, deoarece pur și simplu nu le veți obține.

  5. Ce pași practici/imediați credeți că pot lua specialiștii în marketing pentru a remedia calitatea datelor despre clienți?Pune-te în locul unui utilizator și testează fiecare dintre canalele tale. Întrebați-vă ce fel de eveniment sau acțiune de conversie declanșați la fiecare pas. Probabil vei fi foarte surprins de ceea ce se întâmplă cu adevărat. Înțelegerea a ceea ce înseamnă un număr în viața reală, pentru un client, client potențial sau vizitator, este absolut fundamentală pentru înțelegerea datelor tale.

Marketingul are cea mai profundă înțelegere a clientului, dar se luptă să-și rezolve problemele legate de calitatea datelor

Marketingul este în centrul oricărei organizații. Este departamentul care răspândește cuvântul despre produs. Este departamentul care este o punte între client și afacere. Departamentul care, sincer, conduce spectacolul.

Cu toate acestea, ei se luptă cel mai mult cu accesul la date de calitate. Mai rău, așa cum a menționat Axel, probabil că nici măcar nu își dau seama ce înseamnă date slabe și cu ce se confruntă! Iată câteva statistici obținute din raportul DOMO, Noul MO de marketing, pentru a pune lucrurile în perspectivă:

  • 46% dintre specialiști în marketing spun că numărul mare de canale și surse de date a făcut mai dificilă planificarea pe termen lung.
  • 30% din specialiști în marketing cred că CTO și departamentul IT ar trebui să-și asume responsabilitatea deținerii datelor. Companiile încă își dau seama de proprietatea datelor!
  • 17.5% cred că există o lipsă de sisteme care colecționează datele și oferă transparență în cadrul echipei.

Aceste cifre indică faptul că este timpul ca marketingul să dețină date și să genereze cereri pentru ca acestea să fie cu adevărat bazate pe date.

Ce pot face specialiștii de marketing pentru a înțelege, identifica și gestiona provocările legate de calitatea datelor?

În ciuda faptului că datele sunt coloana vertebrală pentru luarea deciziilor de afaceri, multe companii se luptă încă să-și îmbunătățească cadrul de gestionare a datelor pentru a aborda problemele de calitate. 

Într-un raport de Evoluția marketingului, mai mult de un sfert din cei 82% companiile din sondaj au fost afectate de date substandard. Specialiștii în marketing nu își mai permit să ascundă considerentele legate de calitatea datelor și nici nu își pot permite să nu fie conștienți de aceste provocări. Deci, ce pot face cu adevărat agenții de marketing pentru a aborda aceste provocări? Iată cinci bune practici cu care să începeți.

Cea mai bună practică 1: Începeți să aflați despre problemele legate de calitatea datelor

Un agent de marketing trebuie să fie la fel de conștient de problemele legate de calitatea datelor ca și colegul său IT. Trebuie să cunoașteți problemele comune atribuite seturilor de date care includ, dar nu se limitează la:

  • Greșeli de ortografie, greșeli de denumire, erori de înregistrare a datelor
  • Probleme cu convențiile de denumire și lipsa unor standarde, cum ar fi numerele de telefon fără coduri de țară sau folosirea unor formate diferite de dată
  • Detalii incomplete, cum ar fi adresele de e-mail lipsă, numele de familie sau informațiile esențiale necesare pentru campanii eficiente
  • Informații inexacte, cum ar fi nume incorecte, numere incorecte, e-mailuri etc
  • Surse de date diferite în care înregistrați informații despre aceeași persoană, dar acestea sunt stocate pe platforme sau instrumente diferite, ceea ce vă împiedică să obțineți o vizualizare consolidată
  • Date duplicate în cazul în care informațiile respective sunt repetate accidental în aceeași sursă de date sau într-o altă sursă de date

Iată cum arată datele slabe într-o sursă de date:

date slabe probleme de marketing

Familiarizarea cu termeni precum calitatea datelor, managementul datelor și guvernanța datelor vă poate ajuta să faceți un drum lung în identificarea erorilor în managementul relației cu clienții (CRM) și prin această întindere, permițându-vă să luați măsuri după cum este necesar.

Cea mai bună practică 2: acordați întotdeauna prioritate datelor de calitate

Am fost acolo, am făcut asta. Este tentant să ignori datele proaste, deoarece dacă ar fi să sapi cu adevărat adânc, doar 20% din datele tale ar fi de fapt utilizabile. Mai mult decât 80% din date este risipită. Prioritați întotdeauna calitatea față de cantitate! Puteți face asta optimizând metodele de colectare a datelor. De exemplu, dacă înregistrați date dintr-un formular web, asigurați-vă că colectați numai datele necesare și limitați nevoia utilizatorului de a introduce manual informațiile. Cu cât o persoană trebuie să „introduce” mai multe informații, cu atât este mai probabil să trimită date incomplete sau inexacte.

Cea mai bună practică 3: Utilizați tehnologia potrivită pentru calitatea datelor

Nu trebuie să cheltuiți un milion de dolari pentru remedierea calității datelor. Există zeci de instrumente și platforme care vă pot ajuta să vă puneți în ordine datele fără a face agitație. Lucrurile cu care vă pot ajuta aceste instrumente includ:

  • Profilarea datelor: Vă ajută să identificați diferite erori în setul dvs. de date, cum ar fi câmpurile lipsă, intrările duplicate, greșelile de ortografie etc.
  • Curățarea datelor: Vă ajută să vă curățați datele, permițând transformarea mai rapidă de la date slabe la date optimizate.
  • Potrivirea datelor: Vă ajută să potriviți seturi de date din diferite surse de date și să legați/uniți datele din aceste surse împreună. De exemplu, puteți utiliza potrivirea datelor pentru a conecta atât surse de date online, cât și offline.

Tehnologia de calitate a datelor vă va permite să vă concentrați pe ceea ce contează, având grijă de munca redundantă. Nu va trebui să vă faceți griji că pierdeți timpul reparându-vă datele pe Excel sau în CRM înainte de a începe o campanie. Prin integrarea unui instrument de calitate a datelor, veți putea accesa date de calitate înainte de fiecare campanie.

Cea mai bună practică 4: Implicați managementul superior 

Factorii de decizie din organizația dvs. pot să nu fie conștienți de problemă sau, chiar dacă sunt, ei încă presupun că este o problemă IT și nu o preocupare de marketing. Aici trebuie să intervii pentru a propune o soluție. Date proaste în CRM? Date proaste din sondaje? Date proaste despre clienți? Toate acestea sunt preocupări de marketing și nu au nicio legătură cu echipele IT! Dar dacă un agent de marketing nu face un pas pentru a sugera rezolvarea problemei, organizațiile nu pot face nimic în privința problemelor legate de calitatea datelor. 

Cea mai bună practică 5: Identificați problemele la nivel de sursă 

Uneori, problemele de date slabe sunt cauzate de un proces ineficient. Deși puteți curăța datele de la suprafață, cu excepția cazului în care nu identificați cauza principală a problemei, veți fi lovit de aceleași probleme de calitate la repetare. 

De exemplu, dacă colectați date despre clienți potențiali de pe o pagină de destinație și observați că 80% dintre date au o problemă cu introducerea numerelor de telefon, puteți implementa controale de introducere a datelor (cum ar fi plasarea unui câmp obligatoriu de cod de oraș) pentru a vă asigura că" primiți date exacte. 

Cauza principală a majorității problemelor de date este relativ simplu de rezolvat. Trebuie doar să alocați timp pentru a săpa mai adânc și a identifica problema principală și a depune efort suplimentar pentru a rezolva problema! 

Datele sunt coloana vertebrală a operațiunilor de marketing

Datele sunt coloana vertebrală a operațiunilor de marketing, dar dacă aceste date nu sunt exacte, complete sau de încredere, veți pierde bani din cauza unor greșeli costisitoare. Calitatea datelor nu se mai limitează la departamentul IT. Specialiștii în marketing sunt proprietarii datelor clienților și, prin urmare, trebuie să fie capabili să implementeze procesele și tehnologia potrivite pentru a-și atinge obiectivele bazate pe date.

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.