Bătălia dintre intuiție și date: când ar trebui marketerii să aibă încredere în instinctul lor?
Liderii se mândresc adesea cu capacitatea lor de a doar știu când ceva este corect sau greșit. Intuiția – sentimentul care ne șoptește (sau uneori strigă) la noi – poate fi un ghid puternic, mai ales în deciziile cu mize mari. Dar, pe cât de mult ne poate fi de folos instinctul, ne poate induce în eroare, adesea în moduri previzibile.
Deci, când ar trebui să avem încredere în intestinul nostru și când ar trebui să-l provocăm? Răspunsul constă în înțelegerea unde excelează intuiția, unde eșuează și cum datele pot acționa atât ca balustradă, cât și ca lumină de ghidare.
Puterea predictivă a intuiției în afaceri
Unele instincte de afaceri se dezvoltă de-a lungul anilor de recunoaștere a modelelor. Așa numesc psihologii cunoaștere tacită— expertiza profundă care provine mai degrabă din experiență decât din instrucțiuni explicite. Cercetare de către Gary Klein, un psiholog cognitiv cunoscut pentru munca sa privind luarea deciziilor, a descoperit că experții din domenii precum stingerea incendiilor și medicină se bazează adesea pe intuiție cu o acuratețe remarcabilă, deoarece au interiorizat tipare pe care ochiul neantrenat le scapă.
Un exemplu practic în afaceri: clientul dureros care nu se schimbă niciodată.
Majoritatea liderilor de afaceri, în special cei din servicii pentru clienți sau vânzări, s-au confruntat cu situații în care semnele de avertizare timpurie – solicitări nerezonabile, comunicare nerezonabilă sau un sentiment general de neliniște – indică probleme în viitor. Adesea, acele instincte sunt perfecte. Un client problematic care creează dureri de cap din prima zi se transformă rar într-un cont de vis. Cu toate acestea, companiile ignoră adesea aceste semnale, crezând că pot stabili relația, doar pentru a regreta timpul și energia pierdute.
Aici strălucește intuiția: bazată pe expunerea repetată la situații similare cu rezultate clare cauza-efect. Dacă un anumit comportament a dus în mod sigur la probleme, există șanse mari să se repete. Aici, să ai încredere în intestinul tău este adesea mai sigur decât să aștepți date pentru a confirma ceea ce bănuiești deja.
Falsa centralitate a mărcii noastre în viața unui client
În timp ce intuiția ne servește bine în anumite contexte, adesea ne induce în eroare atunci când suntem prea aproape de un subiect, în special de propria noastră marcă. Proprietarii de afaceri, echipele de vânzări și agenții de marketing suferă frecvent efectul de fals consens, o prejudecată cognitivă în care supraestimăm cât de mult gândesc ceilalți la fel ca noi sau le pasă de aceleași lucruri pe care ni le pasă.
O greșeală clasică de marketing: presupunând că marca noastră se află în centrul lumii unui client.
Pe plan intern, analizăm fiecare detaliu al mesajelor noastre, suntem obsedați de campaniile noastre și presupunem că clienții sunt la fel de investiți în produsele noastre ca și noi. Dar, în realitate, majoritatea clienților nu se gândesc la marca noastră la fel de mult ca noi.
Un exemplu: studiile de reamintire a mărcii arată în mod constant că consumatorii se luptă să-și amintească reclamele pe care le-au văzut cu doar câteva zile mai devreme. Celebrul Simplu efect de expunere, mai întâi studiat de psihologul Robert Zajonc, explică de ce este necesară repetarea — majoritatea mesajelor nu trec prin zgomot de la prima încercare.
Intuiția ne poate spune, „Am petrecut luni de zile în campanie și va fi cel mai bun pe care l-am avut vreodată!” Dar dacă ieșim din bula noastră de marketing, ne dăm seama că clienții sunt bombardați zilnic cu mii de mesaje. Testarea și datele — rate de deschidere, rate de conversie, valori de retenție — ne oferă verificarea realității de care avem nevoie pentru a evalua dacă ipotezele noastre sunt valabile.
Efectul bulei: industrie, personal și camere de ecou social
O altă capcană majoră a intuiției este efect de gândire de grup— în cazul în care companiile iau decizii bazate pe o buclă de feedback autonomă a echipelor interne, a colegilor din industrie și a rețelelor personale. Acesta este un risc major în dezvoltarea strategiei, deoarece duce la părtinire de afinitate— tendința de a avea încredere în ideile celor din cercurile noastre imediate, ținând cont de perspectivele exterioare.
De exemplu, o companie ar putea presupune că un nou produs va fi un succes deoarece toată lumea în biroul lor sau în rețeaua profesională îi place. Problema? Oamenii din cadrul organizațiilor, industriilor și cercurilor noastre sociale nu sunt neapărat clienții noștri.
Acest lucru se întâmplă frecvent în startup-urile tehnologice, unde fondatorii construiesc produse pentru oameni ca ei, doar pentru a descoperi că publicul lor țintă are preferințe diferite. Un antidot puternic împotriva acestui lucru este efectul de pârghie cercetarea descoperirii clienților— interviuri structurate și perspective bazate pe date care contestă ipotezele interne și expun punctele moarte.
Importanța testării: când intuiția noastră pur și simplu eșuează
Chiar și cu toată experiența noastră, greșim chiar și atunci când semnalele par evidente. Asta pentru că intuiția umană nu este infailibilă – este supusă prejudecata de confirmare (văzând ce vrem să vedem), prejudecată de disponibilitate (supraponderarea exemplelor recente) și prejudecată de supraviețuire (concentrarea pe succese ignorând eșecurile).
Cei mai buni marketeri, lideri de vânzări și directori înțeleg că testarea nu este un semn de intuiție slabă - este un instrument pentru a o ascuți.
- A / B de testare: Marketerii des simţi că un anunț va funcționa mai bine decât altul, dar numai testarea va dezvălui adevărul. Studiile arată că predicțiile privind performanța publicității umane sunt adesea doar puțin mai bune decât întâmplările.
- Tactici de vânzare: Un reprezentant de vânzări poate crede că un anumit scenariu este cea mai bună abordare, dar datele din înregistrările apelurilor și ofertele încheiate ar putea dezvălui contrariul.
- Strategii de stabilire a prețurilor: Companiile presupun adesea că știu ce vor plăti clienții. Cu toate acestea, economia comportamentală (cum ar fi Cercetările lui Dan Ariely despre ancorarea pretului) arată că micile schimbări pot modifica dramatic dorința de a cumpăra.
Testarea ne rafinează intuiția, ajutându-ne să distingem între bănuieli de încredere și dorințe.
AI: Partenerul suprem în îmbunătățirea intuiției
Intrăm într-o fază incitantă în care inteligenţă artificială (AI) nu înseamnă doar automatizarea sarcinilor, ci și îmbunătățirea capacității noastre de a lua decizii mai bune prin rafinarea intuiției noastre. Inteligența artificială este poziționată în mod unic pentru a ne ajuta să recunoaștem tiparele care ar putea dura ani să se dezvolte prin experiența tradițională. În loc să înlocuiască intuiția, AI acționează ca un amplificator cognitiv, ajutându-ne să vedem părtinirile din trecut, să validăm sentimentele instincte cu date și să deblochăm noi perspective creative.
Pentru profesioniștii în vânzări și marketing, analiza bazată pe inteligență artificială poate detecta semnalele timpurii de nemulțumire a clienților, permițând companiilor să acționeze înainte ca problemele minore să escaladeze. În branding și mesagerie, AI poate testa mai multe variante de campanie la scară, ajutându-ne să evităm efect de fals consens oferind feedback în timp real de la diverse audiențe, mai degrabă decât bazându-ne doar pe perspective interne.
AI joacă, de asemenea, un rol crucial în modelarea comportamentală, analizând date vaste despre consumatori pentru a prezice ratele de implicare, conversie și retenție. Îndepărtează punctele moarte create de bulele din industrie și camerele de eco, oferind o verificare a realității împotriva încrederii excesive în instinctele noastre. Mai important, instrumentele de creativitate bazate pe inteligență artificială ajută companiile să genereze idei proaspete, să sintetizeze perspective vaste ale pieței și să exploreze noi abordări de povestire care ar putea să nu fi apărut doar prin intuiție.
The Sweet Spot: îmbinarea intuiției, datelor și AI
Cei mai de succes lideri de afaceri nu aleg între intuiție și date – le integrează pe ambele, acum cu avantajul suplimentar al inteligenței artificiale. Ei au încredere în instinctele lor atunci când experiența a întărit în mod constant un model, dar recunosc și când prejudecățile le pot distorsiona perspectiva. Ei recunosc că clienții nu sunt la fel de fixați pe marca lor precum sunt și iau măsuri pentru a măsura ceea ce mișcă de fapt acul. Având inteligența artificială ca aliat strategic, își perfecționează instinctele, validează presupunerile cu dovezi din lumea reală și deblochează noi posibilități creative care ar fi fost greu de văzut singuri.
În cele din urmă, cele mai puternice afaceri nu sunt construite numai pe sentimente și nici nu sunt conduse doar de date. Ele prosperă la intersecția – unde înțelepciunea se întâlnește cu dovezile, unde înțelegerea umană întâlnește inteligența mașinilor și unde a ști când să avem încredere (și când să provocăm) instinctele noastre devine un avantaj competitiv puternic.
Legate de Martech Zone Conţinut
