Odată cu lansarea recentă a iOS15, Apple a oferit utilizatorilor săi de e-mail Protecția confidențialității prin e-mail (MPP), limitând utilizarea pixelilor de urmărire pentru a măsura comportamente precum ratele de deschidere, utilizarea dispozitivului și timpul de așteptare. MPP ascunde, de asemenea, adresele IP ale utilizatorilor, făcând urmărirea locației mult mai generică. În timp ce introducerea MPP poate părea revoluționară și chiar radicală pentru unii, alți furnizori importanți de cutii poștale (MBP-uri), precum Gmail și Yahoo, folosesc sisteme similare de ani de zile.
Pentru a înțelege mai bine MPP, este important să faceți un pas înapoi și să înțelegeți mai întâi cum se va schimba experiența de măsurare a ratei deschise a agenților de marketing.
Memorarea în cache a imaginilor înseamnă că imaginile dintr-un e-mail (inclusiv pixelii de urmărire) sunt descărcate de pe serverul original și stocate pe serverul MBP. Cu Gmail, memorarea în cache are loc atunci când e-mailul este deschis, permițând expeditorului să identifice când are loc această acțiune.
Unde planul Apple diferă de cel al altora este cand are loc memorarea în cache a imaginilor.
Toți abonații care folosesc un client de e-mail Apple cu MPP vor avea imaginile de e-mail preîncărcate și stocate în cache atunci când e-mailul este livrat (adică toți pixelii de urmărire sunt descărcați imediat), ceea ce face ca e-mailul să se înregistreze ca deschis chiar dacă destinatarul nu a deschis fizic e-mailul. Yahoo funcționează similar cu Apple. Pe scurt, pixelii raportează acum o rată de deschidere a e-mailurilor de 100%, care pur și simplu nu este exactă.
De ce contează asta? Valabilitate arată datele că Apple domină utilizarea clientului de e-mail la aproximativ 40%, deci acest lucru va avea, fără îndoială, un impact asupra măsurării marketingului prin e-mail. De exemplu, practicile de marketing consacrate, cum ar fi ofertele bazate pe locație, automatizarea ciclului de viață și utilizarea diferitelor tehnologii pentru oferte limitate, cum ar fi cronometrele cu numărătoare inversă, vor fi mai dificile, dacă nu aproape imposibil de utilizat în mod eficient, deoarece ratele deschise pur și simplu nu sunt de încredere.
MPP este o dezvoltare nefericită pentru agenții de marketing prin e-mail responsabili, care țin deja de cele mai bune practici etice care îmbunătățesc de fapt experiența abonaților. Ia ideea de a putea măsura implicarea utilizând rata de deschidere pentru a renunța la abonații activi rar și, de asemenea, pentru a renunța în mod proactiv a abonaților inactivi. Aceste practici, atunci când sunt utilizate corect, sunt factori importanți ai unei bune livrări, dar vor fi din ce în ce mai dificil de implementat.
Lansarea GDPR cu doar câțiva ani în urmă a arătat de ce industria adoptă marketingul etic.
GDPR au luat multe dintre ceea ce erau deja considerate cele mai bune practici – consimțământ mai solid, transparență mai mare și alegeri/preferințe mai largi – și le-a făcut o cerință. Chiar dacă unii agenți de marketing prin e-mail au considerat că respectarea este o durere de cap, în cele din urmă a avut ca rezultat o calitate mai bună a datelor și o relație mai puternică marcă/client. Din păcate, nu toți agenții de marketing au urmat GDPR atât de îndeaproape cum ar trebui sau au găsit lacune, cum ar fi îngroparea consimțământului pentru urmărirea pixelilor în politicile de confidențialitate îndelungate. Acest răspuns este probabil un motiv major pentru care MPP și practici similare sunt acum adoptate asigura marketerii urmează practici etice.
Anunțul MPP al Apple este încă un pas către confidențialitatea consumatorilor, iar speranța mea este că poate restabili încrederea clienților și reîntărește relația brand/client. Din fericire, mulți agenți de marketing prin e-mail au început să se adapteze cu mult înainte de lansarea MPP, recunoscând inexactitățile valorii ratei deschise, cum ar fi pre-aducerea, activarea/dezactivarea automată a imaginilor în cache, testarea filtrului și înscrierile pentru bot.
Așadar, cum pot marketerii să avanseze în lumina MPP, indiferent dacă au început deja să se adapteze la principiile de marketing etic sau dacă aceste provocări sunt noi?
În conformitate cu DMA raport de cercetare Marketer Email Tracker 2021, doar un sfert dintre expeditori se bazează efectiv pe ratele deschise pentru a măsura performanța, clicurile fiind utilizate de două ori mai mult. Specialiștii în marketing trebuie să își orienteze atenția către o viziune mai completă și mai holistică a performanței campaniei, inclusiv valori precum ratele de plasare în căsuța de e-mail și semnalele de reputație ale expeditorului. Aceste date, combinate cu valori mai profunde în canalul de conversie, cum ar fi ratele de clic și ratele de conversie, permit agenților de marketing să măsoare eficient performanța dincolo de deschideri și sunt măsurători mai precise și semnificative. În timp ce agenții de marketing ar putea avea nevoie să lucreze mai mult pentru a înțelege ce motivează abonații lor pentru a-i implica, MPP va încuraja agenții de marketing prin e-mail să fie mai intenționați în ceea ce privește achiziționarea de noi abonați și să rămână concentrați pe valorile care le vor duce cu adevărat afacerea mai departe.
În plus, agenții de marketing prin e-mail ar trebui să arunce o privire la baza lor actuală de abonați și să o evalueze. Sunt contactele lor actualizate, valide și oferă valoare rezultatului? Cu accent pe obținerea mai multor abonați, agenții de marketing neglijează adesea timpul necesar pentru a se asigura că contactele pe care le au deja în baza lor de date sunt acționabile și utile. Datele proaste distrug reputația expeditorului, împiedică implicarea prin e-mail și pur și simplu irosesc resurse valoroase. Care este locul unde le plac instrumentele Everest – o platformă de succes prin e-mail – veniți. Everest are capacitatea care asigură listele curate, astfel încât agenții de marketing să își poată concentra timpul și banii comunicând și conectându-se cu abonați valoroși care au efectiv potențialul de a face conversii, în loc să-l irosească pe adrese de e-mail nevalide care rezultă sărituri și nelivrabile.
Odată ce calitatea datelor și a contactelor este asigurată, atenția agenților de marketing prin e-mail ar trebui să se orienteze către o bună livrare și vizibilitate în căsuțele de e-mail ale abonaților. Calea către căsuța de e-mail este mai complexă decât cred majoritatea agenților de marketing prin e-mail, dar Everest elimină, de asemenea, ipotezele livrării prin e-mail, oferind informații utile asupra campaniilor. utilizator Everest,
Capacitatea noastră de livrare a crescut și suntem într-o poziție mai bună de a elimina nedorit înregistrări mult mai devreme în proces. Poziția noastră în căsuța de e-mail este mult mai puternică și este în continuă creștere... pentru a avea succes, luăm toate măsurile și folosim cele mai bune instrumente din industrie pentru a face acest lucru.
Courtney Cope, director de operațiuni de date la MeritB2B
Cu vizibilitate în valorile de marketing prin e-mail și reputația expeditorului, precum și identificarea zonelor cu probleme și furnizarea de pași pentru rezolvarea acestora, aceste tipuri de instrumente sunt de neprețuit pentru agenții de marketing prin e-mail.
Având în vedere MPP și un reflector reînnoit asupra celor mai bune practici de marketing, agenții de marketing prin e-mail trebuie să regândească valorile și strategiile pentru a avea succes. Cu o abordare triplă – regândirea valorilor, evaluarea calității bazei de date și asigurarea livrării și vizibilității – agenții de marketing prin e-mail au cele mai bune șanse de a menține relații valoroase cu clienții lor, indiferent de noile actualizări care vin de la furnizorii importanți de cutii poștale.
