Sistemul de licitații Google Ads explicat: cum funcționează și ce s-a schimbat în 2025
Anunțurile Google continuă să fie o piatră de temelie a marketingului digital, oferind agenților de publicitate o modalitate sofisticată, dar accesibilă, de a ajunge la publicul țintă. În centrul acestei platforme se află sistemul de licitații — un mecanism din culise care determină ce anunțuri apar pentru ce căutări, unde apar și cât plătesc agenții de publicitate.
În timp ce principiile fundamentale rămân aceleași, sistemul a evoluat semnificativ prin progresele în inteligența artificială (AI), automatizare și formate de anunțuri. Iată cum funcționează totul astăzi.
Cuprins
Fundamentele: cuvinte cheie și intenție
Fiecare campanie Google Ads începe cu cuvinte cheie - termeni sau expresii pe care agenții de publicitate cred că le-ar putea introduce utilizatorii atunci când își caută produsele sau serviciile. Acestea pot fi nume de marcă, termeni descriptivi ai produselor sau concepte largi legate de interesul utilizatorului.
Ceea ce s-a schimbat în ultimii ani este capacitatea sistemului de a interpreta intenția utilizatorului. Cu modele AI ca OARET și MĂMICĂ profund integrat în algoritmul de căutare, Google înțelege acum mai bine ce caută de fapt utilizatorii, chiar și atunci când interogările lor sunt vagi sau complexe. Drept urmare, cuvintele cheie cu potrivire amplă – cândva considerate prea imprecise – au devenit mai eficiente atunci când sunt asociate cu strategii de licitare inteligentă. Această schimbare le permite agenților de publicitate să se concentreze mai mult pe intenție și mai puțin pe crearea de liste exhaustive de cuvinte cheie.
De la căutare la licitație
Când un utilizator introduce o interogare, Google evaluează dacă acea interogare se potrivește cu cuvintele cheie selectate de orice agent de publicitate. Dacă se găsește o potrivire, se declanșează o licitație. Aceasta nu este o licitație tradițională în care cea mai mare ofertă câștigă automat; în schimb, Google folosește o formulă mai nuanțată care acordă prioritate experienței utilizatorului și relevanței anunțurilor.
Evaluarea calității: ce face un anunț competitiv
Înainte ca orice anunț să fie afișat, Google îi atribuie a Scorul de calitate, care se bazează pe trei factori principali:
- Rata de clic estimată (CTR)
- Relevanța anunțului pentru interogarea de căutare
- Experiența paginii de destinație, inclusiv optimizarea pentru dispozitive mobile și viteza de încărcare
Scorul de calitate a beneficiat, de asemenea, de analize predictive bazate pe inteligență artificială în ultimii ani. Aceste instrumente se bazează pe date istorice de performanță, comparând segmente de public și dispozitive similare pentru a evalua cât de probabil este un anunț să atragă utilizatorii. Agenții de publicitate care oferă pagini de destinație care se încarcă rapid, bine potrivite și o copie publicitară personalizată vor primi de obicei scoruri mai mari.
Calcularea clasamentului anunțului și determinarea plasării
Clasarea anunțului este ceea ce decide în cele din urmă ce anunțuri apar și în ce ordine. Este calculat utilizând o combinație dintre suma licitată maximă a agentului de publicitate și Scorul de calitate al anunțului. Cu toate acestea, formula a devenit mai sofisticată în timp.
- Semnale în timp real: Clasarea anunțului ia acum în considerare factori dinamici, cum ar fi comportamentul utilizatorului, tipul de dispozitiv, locația și ora din zi. Puteți îmbunătăți performanța utilizând segmentarea publicului, setând ajustări ale sumelor licitate pentru dispozitive și programând anunțuri în timpul orelor de conversie ridicată pentru a se alinia contextului și intenției utilizatorului.
- Extensii de reclame: elemente precum sitelinkuri, înștiințări, fragmente structurate și alte extensii vă îmbunătățesc anunțul, oferind mai multe informații și îmbunătățind vizibilitatea. Includerea cât mai multor extensii relevante și adaptarea acestora la intenția utilizatorului poate crește implicarea și vă poate consolida clasarea anunțului.
- Formatul anunțului: tipul de anunț — text, video, promovare a aplicației, cumpărături sau interactiv — joacă acum un rol mai important în determinarea clasării anunțului. Alegerea formatului care se potrivește cel mai bine comportamentului publicului dvs. și optimizarea materialelor creative ajută la îmbunătățirea plasării, în special pentru utilizatorii orientați pe dispozitive mobile sau video.
Ce plătesc agenții de publicitate: un model de prețuri mai inteligent
Contrar credinței populare, agenții de publicitate nu plătesc neapărat oferta maximă. În schimb, ei plătesc doar cât să depășească licitarea următoarei poziții a anunțului, plus un cent. Acesta este cunoscut sub numele de modelul de licitație cu prețul doi.
Acestea fiind spuse, prețurile sunt acum mai dinamice datorită utilizării crescute a strategiilor de licitare automată. Agenții de publicitate pot alege obiective precum maximizarea conversiilor, maximizarea valorii conversiilor sau obținerea unei anumite rentabilitati a cheltuielilor publicitare (ROAS). Aceste strategii permit inteligenței artificiale Google să ajusteze automat sumele licitate în timp real, rezultând adesea o eficiență mai mare și costuri potențial mai mari pentru clicurile de mare valoare.
Tipuri de potrivire, direcționare și formate
Agenții de publicitate au în continuare control asupra cât de strâns trebuie să se potrivească o interogare de căutare cu cuvintele lor cheie prin tipurile de potrivire:
- Potrivire exactă pentru o direcționare precisă
- Potrivire de expresie pentru o cale de mijloc
- Potrivire amplă pentru acoperire maximă
- Cuvinte cheie negative pentru a filtra traficul irelevant
Datorită AI îmbunătățită, Broad Match este acum mai inteligent. Identifică relevanța contextuală pe baza intenției utilizatorului și reduce nevoia de liste lungi de cuvinte cheie negative.
Dincolo de cuvintele cheie, agenții de publicitate își pot rafina direcționarea pe baza datelor demografice, a locației, a tipului de dispozitiv și a orei din zi. Sistemul oferă, de asemenea, o varietate de formate de anunțuri pentru a se potrivi diferitelor obiective:
- Anunțuri pentru aplicații: concepute pentru a genera instalarea și implicarea aplicațiilor mobile, aceste anunțuri apar în Căutare, Magazin Play, YouTube și Rețeaua de display. Google generează și plasează automat anunțurile pe baza elementelor furnizate de agentul de publicitate, cum ar fi text, imagini și videoclipuri. Campaniile eficiente pentru aplicații se bazează pe propuneri de valoare clare și pe o listă de magazin de aplicații bine optimizată pentru a încuraja descărcările.
- Anunțuri clic-pentru-apel: Adaptate pentru dispozitive mobile, aceste anunțuri au un buton de apel care le permite utilizatorilor să formeze o companie direct din rezultatele căutării. Sunt deosebit de valoroase pentru afacerile bazate pe servicii, unde clienții potențiali telefonici sunt cruciali. Pentru a maximiza impactul, agenții de publicitate ar trebui să seteze aceste anunțuri să apară în timpul programului de lucru și să utilizeze urmărirea apelurilor pentru a măsura cu exactitate conversiile.
- Anunțuri Discovery: un format de anunț nativ bogat vizual, care apare în feedul Google Discover, fila Promoții Gmail și feedul principal YouTube. Anunțurile Discovery folosesc semnale de public și învățarea automată pentru a prezenta conținut care se aliniază intereselor utilizatorilor înainte de a căuta. Sunt ideale pentru a ajunge la utilizatori în faza de conștientizare sau de luare în considerare. Imaginile de înaltă calitate și o înțelegere puternică a preferințelor publicului țintă sunt cheia performanței.
- Afișați anunțuri: Acestea sunt anunțuri vizuale – de obicei imagini sau conținut media îmbogățit – care apar în Rețeaua de display Google, care include milioane de site-uri web, aplicații și proprietăți deținute de Google, cum ar fi YouTube și Gmail. Anunțurile grafice sunt ideale pentru cunoașterea mărcii, remarketing și pentru a ajunge la utilizatori în timpul navigării pasive. Succesul cu acest format depinde de reclamă convingătoare, de direcționarea strategică a unui public și de excluderile eficiente ale destinațiilor de plasare pentru a evita cheltuielile irosite.
- Campanii de performanță maximă (PMax).: un tip de campanie complet automatizat care rulează pe toate proprietățile Google, inclusiv Căutare, Display, YouTube, Gmail, Discover și Maps, dintr-o singură campanie. PMax folosește învățarea automată pentru a optimiza reclamele, direcționarea către un public, licitarea și destinațiile de plasare pe baza datelor în timp real și a obiectivelor de conversie. Deși reduce controlul manual, agenții de publicitate pot influența performanța furnizând o varietate de active creative puternice, stabilind obiective clare ale campaniei și folosind semnale de public pentru a ghida eficient automatizarea Google.
- Anunțuri pentru cumpărături: concepute special pentru comerțul electronic, anunțurile pentru Cumpărături Google prezintă imagini ale produselor, prețuri, numele comercianților și multe altele direct în rezultatele căutării. Acestea apar atunci când utilizatorii caută anumite produse și includ adesea caracteristici de comparație. Aceste anunțuri sunt alimentate de feedurile de produse trimise prin Google Merchant Center și sunt cele mai eficiente atunci când feedurile sunt optimizate cu titluri precise, imagini de înaltă calitate și prețuri competitive.
- Text anunţuri: Constă din titluri, un afișaj URL-ul, și linii de descriere. Acestea apar alături de rezultatele organice pe Pagina cu rezultate ale motorului de căutare Google (SERP) atunci când utilizatorii caută interogări relevante. Anunțurile text sunt cele mai potrivite pentru campaniile cu răspuns direct care vizează căutările cu intenție ridicată. Optimizarea textelor anunțurilor, utilizarea unor îndemnuri la acțiune puternice și încorporarea unor titluri bogate în cuvinte cheie pot îmbunătăți ratele de clic și Scorul de calitate.
- Anunțurile video: Aceste anunțuri sunt difuzate pe YouTube și pe site-urile partenere video ale Google, oferind o modalitate dinamică de a implica utilizatorii prin povestiri, demonstrații sau mesaje de brand. Anunțurile video pot fi ignorate sau nu și pot fi difuzate în diferite etape ale călătoriei utilizatorului. Succesul necesită deschideri care să atragă atenția, timpi scurti de rulare pentru utilizatorii de telefonie mobilă și îndemnuri clare la acțiune în videoclip sau în copia însoțitoare.
Buget și strategii de licitare
Agenții de publicitate stabilesc bugete zilnice și selectează strategii de licitare care se aliniază cu obiectivele campaniei lor. Opțiuni tradiționale de licitare, cum ar fi cost-pe-clic (CPC), cost-pe-mil (CPM), și cost-pe-achiziție (CPA) sunt încă disponibile, dar tendința se îndreaptă către soluții complet automatizate.
Strategii precum Maximizarea conversiilor și Țintă ROAS utilizați date în timp real și AI pentru a aloca bugete acolo unde este cel mai probabil să genereze rezultate. Bugetele comune și de portofoliu au devenit, de asemenea, mai inteligente, distribuind cheltuielile în mai multe campanii pe baza valorilor de performanță live.
Rezultatele licitațiilor și livrarea anunțurilor
Odată ce sunt luate în considerare toate variabilele — cuvinte cheie, tipuri de potrivire, setări de direcționare, strategia de licitare, Scorul de calitate și Clasarea anunțului — sistemul stabilește ce anunțuri vor apărea și în ce format. Anunțurile cu cel mai înalt rang sunt apoi difuzate fie în pagina cu rezultatele căutării, fie în rețelele partenere Google.
Campaniile de performanță maximă, în special, au redefinit plasarea anunțurilor prin îmbinarea mai multor tipuri de anunțuri într-o singură campanie. AI Google alege cel mai bun canal, format și element creativ pentru a îndeplini obiectivele agentului de publicitate, simplificând gestionarea și maximizând acoperirea.
După clic: Urmărire și optimizare
Călătoria nu se termină cu un clic. Odată ce utilizatorul ajunge pe pagina de destinație, agenții de publicitate urmăresc acțiunile cheie, cum ar fi achizițiile, înscrierile sau descărcările. Aceste conversii informează viitoarele decizii de licitare și ajustările campaniei.
Agenții de publicitate examinează datele de performanță pentru a le evalua ROI și identificarea zonelor de îmbunătățire. Aceștia pot rafina conținutul publicitar, pot ajusta strategiile de cuvinte cheie, pot modifica setările de direcționare sau pot reproiecta paginile de destinație pentru a îmbunătăți relevanța și a crește ratele de conversie. Bucla continuă de feedback asigură că campaniile devin mai eficiente în timp.
Linia de jos
Sistemul de licitații Google Ads este conceput pentru a crea valoare pentru utilizatori și agenți de publicitate. Utilizatorii primesc reclame extrem de relevante, adaptate comportamentului lor de căutare, în timp ce companiile beneficiază de un model bazat pe performanță care îi ajută să ajungă la publicul potrivit la momentul potrivit.
În timp ce anii precedenți au prezentat o rentabilitate medie de 800% a cheltuielilor publicitare, Google subliniază acum că rentabilitatea cheltuielilor publicitare poate varia semnificativ în funcție de industrie, strategie și tip de campanie. Ceea ce rămâne constant este oportunitatea pentru campanii bine structurate, optimizate inteligent, pentru a oferi rezultate puternice pe o piață competitivă.
Înțelegând cum funcționează sistemul de licitații și cum a evoluat acesta cu inteligența artificială, automatizarea și noile formate de anunțuri, agenții de publicitate pot crea campanii care nu numai că performanță bine, ci și care se adaptează rapid la schimbarea comportamentului utilizatorilor și dinamicii pieței.
Legate de Martech Zone Conţinut
