Tehnologie de publicitate Analize și testări Conținut de marketing Platforme de date pentru clienți Marketing prin e-mail și automatizare Marketing de evenimente Infografie de marketing Marketing mobil, mesagerie și aplicații Marketing de căutare plătit și organic Relatii Publice Training in vanzari si marketing Activarea vânzărilor, automatizare și performanță Social Media și Influencer Marketing

Înțelegerea generației cererii vs a generației de clienți potențiali

Douglas KarrIulie 03, 2024

7 minute citite

generarea cererii B2B generarea de clienți potențiali diferențe sinergii

Două strategii critice apar adesea în marketing și vânzări: Generarea cererii (demandgen) și generarea de clienți potențiali (leadgen). Deși acești termeni sunt uneori folosiți interschimbabil, ei reprezintă abordări distincte care servesc unor scopuri diferite în procesul de achiziție a clienților. Acest ghid cuprinzător va explora definițiile, procesele, diferențele cheie, KPI-uriși modul în care aceste abordări funcționează împreună pentru a stimula creșterea afacerii.

Cuprins

Generarea cererii

Procesul de a crea conștientizare și interes pentru produsele sau serviciile unei companii. Este o strategie pe termen lung axată pe educarea potențialilor clienți cu privire la propunerea de valoare și pe construirea recunoașterii mărcii pe piața țintă. Scopul principal este de a stimula interesul și de a crea o cerere pentru ceea ce oferă compania, chiar înainte ca un prospect să fie gata să facă o achiziție. Această abordare este despre plantarea semințelor de interes care ar putea înflori în viitoare oportunități de afaceri.

Generarea de plumb

Procesul de identificare și cultivare a potențialilor clienți care și-au manifestat interes pentru produsele sau serviciile unei companii. Aceasta implică capturarea informațiilor de contact și a altor date relevante de la potențiali, cu scopul de a le converti în clienți. Lead Generation se concentrează mai mult pe rezultatele imediate, vizând indivizii mai aproape de cumpărare și ghidându-i prin canalul de vânzări.

Procese de generare a cererii și de generare de clienți potențiali

Procesul DemandGen

Cercetare de piață și identificarea publicului: aceasta implică înțelegerea temeinică a pieței țintă, inclusiv a datelor demografice, a punctelor dureroase și a comportamentelor de cumpărare. Este vorba despre crearea unor persoane detaliate de cumpărător pentru a ghida toate eforturile de marketing ulterioare.
Crearea și distribuția de conținut: dezvoltarea de conținut informativ de înaltă calitate, cum ar fi postări pe blog, videoclipuri și documente albe care abordează nevoile și provocările publicului țintă. Acest conținut este apoi distribuit pe diverse canale pentru a ajunge la cel mai larg public posibil.
Campanii de conștientizare a mărcii: Implementarea strategiilor de creștere a vizibilității și recunoașterii mărcii companiei. Aceasta ar putea include publicitate, eforturi de relații publice și sponsorizări.
Inițiative de lider de gândire: Poziționarea companiei și a personalului său cheie ca experți în domeniul lor prin intervenții, publicând rapoarte din industrie și contribuind la publicații respectate.
Implicarea în rețelele sociale: participarea activă la platformele de rețele sociale unde publicul țintă este prezent, partajarea conținutului valoros și implicarea în conversații semnificative.
Optimizare pentru motoarele de căutare (SEO): Optimizarea conținutului și structurii site-ului web pentru a îmbunătăți vizibilitatea în rezultatele motoarelor de căutare, facilitând găsirea companiei de către clienții potențiali atunci când caută subiecte conexe.
Webinarii și evenimente: găzduiește evenimente online sau în persoană care oferă valoare participanților, prezentând în același timp subtil expertiza și ofertele companiei.

Procesul LeadGen

Crearea de magneți potențiali: dezvoltarea de resurse valoroase, cum ar fi cărți electronice, șabloane sau încercări gratuite, pe care clienții potențiali sunt dispuși să facă schimb de informații de contact pentru a le obține.
Dezvoltarea paginilor de destinație și a formularelor: crearea de pagini web optimizate și de formulare concepute pentru a capta informațiile vizitatorilor în mod eficient, comunicând în același timp în mod clar propunerea de valoare.
Implementarea sistemelor de punctare a clienților potențiali: stabilirea unui sistem de evaluare și clasare a clienților potențiali în funcție de probabilitatea acestora de a se converti, permițând o alocare mai eficientă a resurselor de vânzări.
Campanii de marketing prin e-mail: crearea de secvențe de e-mail țintite pentru a alimenta clienții potențiali, pentru a oferi informații valoroase și pentru a ghida potențialii către o decizie de cumpărare.
Retargeting reclame: Utilizarea publicității digitale pentru a ajunge la persoane care au interacționat anterior cu site-ul web sau conținutul companiei, amintindu-le de ofertă și încurajând implicarea ulterioară.
Diseminarea vânzărilor: contact direct de la reprezentanții de vânzări cu clienții potențiali calificați, oferind informații personalizate și abordând întrebări sau preocupări specifice.
Creșterea clienților potențiali prin automatizarea marketingului: implementarea fluxurilor de lucru automatizate pentru a oferi clienților potențiali conținut relevant în timp util, în funcție de comportamentul acestora și de stadiul procesului de cumpărare.

Diferențele dintre generarea cererii și generarea de clienți potențiali

Obiective

Demand Generation își propune să creeze gradul de conștientizare și interes față de brand și ofertele sale. Este vorba despre educarea pieței și construirea unei percepții pozitive care poate duce la viitoare oportunități de afaceri. Accentul este pus pe construirea de brand pe termen lung și pe poziționarea pe piață. În schimb, generarea de clienți potențiali se concentrează pe captarea informațiilor de contact și pe calificarea potențialilor. Scopul său principal este acela de a identifica persoane fizice sau companii mai susceptibile de a deveni clienți în termen scurt și de a iniția comunicarea directă cu aceștia.

Public țintă

Generarea cererii oferă o rețea mai largă, vizând o piață mai largă, care include pe cei care ar putea să nu fie pregătiți să cumpere imediat. Acesta își propune să ajungă la clienții potențiali la începutul călătoriei lor, chiar înainte ca aceștia să identifice o nevoie specifică pentru produs sau serviciu. Lead Generation se concentrează asupra persoanelor sau companiilor care au manifestat deja un anumit nivel de interes sau intenție de a cumpăra. Aceste perspective caută în mod activ soluții și au șanse mai mari să se implice în comunicarea orientată spre vânzări.

Abordarea conținutului

Generarea cererii folosește în principal conținut nelimitat pentru a ajunge la un public mai larg. Acest conținut este accesibil gratuit și este conceput pentru a oferi valoare fără a necesita nimic în schimb. Exemplele includ postări pe blog, conținut din rețelele sociale și videoclipuri YouTube. Lead Generation folosește adesea conținut închis pentru a capta informații despre clienți potențiali. Acest conținut este de obicei mai aprofundat și necesită utilizatorilor să furnizeze detalii de contact pentru a-l accesa. Exemplele includ documente albe, studii de caz detaliate și seminarii web exclusive.

Etapa pâlnie de vânzări

Activitățile de generare a cererii se concentrează de obicei pe partea de sus a pâlniei (TOFU). Acestea își propun să atragă un public larg și să creeze interes inițial pentru marcă sau categoria de produse. Generarea de clienți potențiali funcționează în principal de la mijlocul pâlniei de vânzări (MOFU) până la fund (Boofu). Se adresează persoanelor care au trecut dincolo de conștientizarea inițială și iau în considerare în mod activ soluții.

TOFU, MOFU, BOFU (Sutul pâlniei, Mijlocul pâlniei, Partea inferioară a pâlniei) Conștientizarea, luarea în considerare, etapele de decizie ale călătoriei cumpărătorului

Metrici

Măsurile de generare a cererii tind să se concentreze pe indicatori mai largi de conștientizare și implicare. Acestea pot include traficul pe site-ul web, urmăritorii din rețelele sociale și ratele de implicare și volumul de mențiuni ale mărcii. Valorile de generare de clienți potențiali sunt mai direct legate de conversii și de potențialul de vânzări. Acestea includ numărul de clienți potențiali generați, ratele de conversie și calitatea clienților potențiali transmise echipei de vânzări.

indicatori de performanta

Înțelegerea KPI-urilor primare pentru valorile de generare a cererii și de generare de clienți potențiali este esențială pentru agenții de marketing și liderii de afaceri care doresc să se asigure că strategiile lor oferă rezultate tangibile și contribuie la obiectivele generale ale organizației. Să analizăm KPI-urile specifice pentru fiecare abordare și să examinăm de ce acestea contează în contextul mai larg al performanței de marketing și vânzări.

Indicatori KPI pentru generarea cererii

Trafic pe site: Măsoară acoperirea generală a eforturilor de generare a cererii și eficiența diferitelor canale în atragerea vizitatorilor pe site-ul companiei.
Adepți și implicare în rețelele sociale: Indică creșterea prezenței brandului în rețelele sociale și a interacțiunii publicului cu conținutul.
Volumul mențiunii de marcă: Urmărește cât de des este menționată marca pe diverse platforme online, indicând gradul de conștientizare și interes în creștere.
Cota de voce: Măsoară vizibilitatea mărcii în comparație cu concurenții de pe piață, adesea prin analiza mențiunilor din rețelele sociale sau a rezultatelor motoarelor de căutare.
Valori privind consumul de conținut: Include vizionări, descărcări și timpul petrecut interacționând cu diferite piese de conținut, indicând relevanța și valoarea conținutului pentru public.
Participarea la eveniment: Această măsurătoare arată nivelul de interes față de leadership-ul de gândire al mărcii și ofertele educaționale pentru webinarii sau evenimente în persoană.

Indicatori KPI pentru generarea de lead-uri

Oportunități calificate pentru marketing (MQL-uri): Un MQL este un client potențial care a fost identificat ca fiind mai probabil să devină client decât alți clienți potențiali, pe baza informațiilor despre clienți potențiali și a unor criterii predeterminate.
Rata de conversie a clienților potențiali (CR): Procentul de vizitatori ai site-ului web sau ținte de campanie care devin clienți potențiali, indicând eficacitatea metodelor de captare a clienților potențiali.
Costul pe client (CPL): Calculează costul mediu pentru achiziționarea unui nou client potențial, ajutând la evaluarea eficienței eforturilor de generare de clienți potențiali.
Scorul de calitate a clienților potențiali: O măsură a cât de bine clienții potențiali se potrivesc cu profilul ideal al clientului, adesea bazată pe informații demografice, comportament și nivelul de implicare.
Clienti potentiali calificati in vanzari (SQL-uri): numărul de clienți potențiali care îndeplinesc anumite criterii și care sunt considerați pregătiți pentru angajamentul de vânzări directe.
Costul de achiziție a clienților (CAC): Costul total al conversiei unui client potențial într-un client, inclusiv cheltuielile de marketing și vânzări.

Cum funcționează împreună generarea cererii și generarea clienților potențiali

Deși Generarea cererii și Generarea clienților potențiali sunt strategii distincte, ele funcționează sinergic pentru a crea o abordare cuprinzătoare de marketing și vânzări:

Generarea cererii creează conștientizare și interes, umplând partea de sus a pâlniei de vânzări cu potențiali clienți. Acesta pune bazele prin educarea pieței și stabilirea mărcii ca furnizor de soluții credibile.
Pe măsură ce indivizii se angajează cu conținutul generator de cerere, ei devin mai familiarizați cu marca și cu ofertele sale. Această familiaritate sporită îi face mai receptivi la eforturile viitoare de generare de lead-uri.
Cei care manifestă interes real sunt apoi vizați cu tactici de generare de clienți potențiali, încurajându-i să furnizeze informații de contact sau să întreprindă acțiuni specifice. Încrederea și gradul de conștientizare acumulate prin generarea cererii fac aceste eforturi de generare de clienți potențiali mai eficiente.
Clientii potențiali generați sunt apoi cultivați și calificați, deplasându-i mai departe în pâlnia de vânzări. Eforturile continue de generare a cererii susțin acest proces prin menținerea prezenței și a credibilității mărcii pe parcursul călătoriei clienților.
Chiar și după capturarea unui client potențial, conținutul de generare a cererii continuă să educe și să implice prospectul, să sprijine procesul de vânzări și, eventual, să scurteze ciclul de vânzări.

Intrebari cu cheie

Înțelegând nuanțele dintre Generarea cererii și Generarea de clienți potențiali și implementându-le strategic, companiile pot crea un motor de marketing puternic care stimulează creșterea durabilă și achiziționarea de clienți.

Strategii complementare: Generarea cererii și generarea clienților potențiali sunt strategii complementare care servesc unor scopuri diferite în procesul de marketing și vânzări. În timp ce generarea cererii creează un teren fertil pentru vânzările viitoare, generarea de clienți potențiali valorifică această bază pentru a captura oportunități specifice.
Focusuri diferite: Demand Generation se concentrează pe crearea de conștientizare și stimularea interesului unui public larg, în timp ce Lead Generation își propune să capteze și să califice potențialii clienți mai aproape de cumpărare.
Abordare echilibrată: Ambele strategii pot crea un canal robust de clienți potențiali informați și calificați. Acest lucru asigură atât rezultate pe termen scurt, cât și construirea mărcii pe termen lung.
Valori distincte: Valorile pentru fiecare strategie diferă, generarea cererii concentrându-se pe indicatori mai largi de cunoaștere, iar generarea de clienți potențiali concentrându-se pe anumite valori de conversie. Este esențial să urmăriți și să analizați ambele seturi de valori pentru a obține o imagine completă a eficacității marketingului.
Alinierea interfuncțională: Implementarea cu succes necesită alinierea între echipele de marketing și vânzări pentru a asigura o tranziție fără probleme de la generarea de interes la încheierea de oferte. Comunicarea regulată și obiectivele comune între aceste departamente sunt esențiale.
Optimizare continuă: Ambele strategii ar trebui optimizate pe baza datelor și a feedback-ului pieței pentru a îmbunătăți eficiența generală și rentabilitatea investiției. Aceasta implică testarea, analizarea și perfecționarea regulată a tacticilor și a mesajelor.
Abordare centrată pe client: Atât generarea cererii, cât și generarea de clienți potențiali ar trebui să se concentreze în cele din urmă pe oferirea de valoare clientului. Afacerile pot construi relații de durată dincolo de tranzacțiile individuale, abordând nevoile clienților și punctele dureroase de-a lungul călătoriei cumpărătorului.

Această abordare holistică asigură că o companie atrage clienți potențiali și îi ghidează eficient prin procesul de cumpărare, maximizând rentabilitatea investițiilor de marketing și construind o bază solidă pentru succesul pe termen lung.