Moarte mărcilor fade: Dezvoltarea unui punct de vedere puternic pentru care merită să lupți
UVP Înainte de POV
Unul dintre elementele de bază ale marketingului 101 este conceptul de valoare unică propunere (RRP). De obicei, ni se spune să creăm un UVP în felul următor:
- Ce faci
- Pentru cine o faci
- Cum o faci diferit sau mai bine decât oricine altcineva
Deoarece este vorba de marketing și nu există niciodată o singură modalitate de a face ceva, probabil ați văzut și alte variante ale acestui lucru. De exemplu, Metoda Steve Blank se concentrează în primul rând pe beneficiile pentru consumatori derivate din caracteristicile produsului, în loc de caracteristicile în sine. Această metodă este pusă în practică prin urmarea unei formule care conectează piața țintă și punctele slabe ale acesteia la soluție:
Îl ajutăm pe (X) să facă (Y) făcând (Z).
UVP-urile pot fi un cadru de bază pentru exprimarea existenței esențiale a unei companii, dar asta nu înseamnă că ar trebui să le neglijăm ca specialiști în marketing social. Știu că este mult mai distractiv să vorbim despre noile caracteristici ale platformei, despre viralitate și despre implicare, dar nu putem neglija... marketing în marketingul pe rețelele sociale. Iar UVP-urile, indiferent dacă le folosiți în acest fel sau nu, ar trebui integrate în tot ceea ce face o companie. Acest lucru este valabil mai ales pe rețelele sociale, unde poate fi atât de tentant să ne abatem de la ceea ce vindem și de la cine cumpără în căutarea atenției.
Cred că formularea UVP-urilor prin intermediul formulei lui Steve Blank este o practică mai bună pentru mărcile Social First, deoarece pune accentul pe beneficiile pentru consumatori pe primul loc, mai presus de ceea ce face compania. Pentru scopurile noastre din acest capitol, UVP-urile sunt importante deoarece reprezintă o piatră de temelie pentru Social First. Puncte de vedereAbia după ce sunt la locul lor și înțelese putem trece la stabilirea punctelor din care vom face vizionarea.
Există, totuși, încă un lucru pe care îl poți face pentru a contribui la conectarea UVP-ului cu punctul tău de vedere. Recomand să dai o ușoară notă UVP-ului tău din perspectiva conținutului, prin crearea unei declarații de empatie față de public. Similar modului în care punem beneficiile consumatorului pe primul loc în UVP-ul nostru, o declarație de empatie față de public pune dorințele publicului nostru mai presus de ale noastre. Iată un exercițiu simplu pentru a crea una.
Rezultatul acestui exercițiu ar trebui să fie o afirmație succintă.
Our audience wants ___________ and our content helps them by ___________.În funcție de brandul tău, aceasta nu trebuie să fie o afirmație prea serioasă. De exemplu, dacă vinzi aparate de ras și lame de ras și ai identificat faptul că publicul tău online își dorește o evadare rapidă din ziua respectivă, ai putea foarte bine să câștigi ceva de genul:
Our audience wants a mental escape from their day, and our content helps them by providing the most uniquely entertaining content on this side of the bathroom door.Odată ce declarația UVP și empatia față de public este implementată, ar trebui să ai în față ceva care să reflecte o viziune empatică asupra lumii. Punând publicul pe primul loc - și dorințele tale pe locul doi - îți va fi mai ușor să îi câștigi atenția și să te conectezi cu el. Nu le arăta oamenilor ce vrei tu să vadă. Arată-le ce vor să vadă.
Moarte și crimă: Cum să dezvolți un punct de vedere puternic
Pe baza experiențelor mele de lucru cu branduri din întreaga lume, majoritatea fie nu și-au documentat niciodată oficial perspectiva, fie au o versiune moderată care încearcă să se adreseze tuturor. Teoria mea de lucru este că acest lucru nu este vina brandurilor în sine; este mai ales un simptom al tuturor instrumentelor pe care un brand le are la dispoziție pentru a se înțelege pe sine.
Aceste instrumente sunt excelente pentru crearea de elemente precum logo-uri, culori și valori de brand care se includ în ghidurile de brand, dar nu sunt la fel de eficiente în a ajuta brandurile să devină Social First și să își stabilească un punct de vedere asupra subiectelor din lumea din jurul lor. Nu este surprinzător faptul că atât de multe branduri se referă la ghidurile lor ca fiind... Biblia mărciiBrandul tău poate părea o religie atunci când este vorba despre tine, despre toate lucrurile minunate pe care le întruchipează brandul tău și despre cât de grozav ești.
Către strategii și designerii de brand care citesc aceste rânduri, fiți siguri că nu vin să vă cer ghidurile de brand. Acestea sunt sisteme interne importante despre cum să gândiți percepția brandului și fiecare brand ar trebui să le aibă. Dar pentru a deveni Social First, un brand trebuie să învețe să gândească dincolo de percepția despre sine pentru a percepe lumea exterioară din jurul său. Și aici intervine perspectiva noastră.
Un punct de vedere al perspectivei (POV) înseamnă a avea o opinie sau un set de opinii despre lume. Știm deja opiniile unui brand despre produsele sale fără ca acesta să fie nevoit să le exprime: Sunt cele mai bune produse. Și știm părerea pe care brandul o are despre sine: Suntem cel mai bun brandÎn loc să piardă timpul cuiva cu aceste aspecte, brandurile ar trebui să se bazeze pe experiențele lor mai ample pentru a-și comunica opiniile despre lucruri din afara bulei de brand.
Cum facem asta este destul de simplu. Pentru a dezvolta un Perspectiva socială pe primul loc, ai nevoie de aceste trei lucruri:
- Înțelegerea publicului cu care vorbești
- Un subiect în care aveți experiență credibilă
- O opinie unică sau un set de opinii care contestă status quo-ul subiectului respectiv
Împreună, aceste trei lucruri ne oferă un public, un subiect și convingeri unice. Dar multe branduri dau greș în al treilea aspect. Faptul că avem un public și un subiect credibil, dar nu ne exprimăm propriile puncte de vedere unice, duce la branduri neinteresante și conținut fad. Numesc asta „ziar social” pentru că este la fel de captivant ca și cum ai citi unul.
Am lansat acest proces cu declarația noastră UVP și empatia față de public, așa că acum vreau să începeți să vă imaginați starea ideală viitoare a oricărei industrii în care vă desfășurați activitatea. Cea mai bună modalitate de a face acest lucru este să o poziționați împotriva a ceea ce este greșit, învechit sau insuficient de bun în industria în care operează brandul dvs. Aplicarea unei mentalități de challenger, chiar dacă nu sunteți un brand challenger, este o modalitate eficientă de a lua o poziție și de a marca o poziție puternică. Lipsa de expresie este inamicul unui punct de vedere convingător, așa că vrem să o eliminăm de la început, afirmând cu îndrăzneală pe cine sau ce dorim să contestăm.
Dar înainte să te grăbești să provoci lumea la bătaie, există două constrângeri importante de reținut în ceea ce privește împărtășirea opiniilor:
- Cu cât ai mai multă experiență și autoritate pe un anumit subiect, cu atât este mai ușor să împărtășești opinii credibile;
- Cu cât ești mai dispus să contesti status quo-ul (în special în ceea ce privește domeniul tău de expertiză), cu atât opiniile tale devin mai interesante.
În ceea ce privește primul punct — credibilitatea — este un adevăr universal că, cu cât cineva are mai multă experiență personală, cu atât punctul său de vedere este mai relevant. De exemplu, dacă doi dintre prietenii tăi te consultă pe piața imobiliară și pe cumpărarea unei case, dar unul nu a deținut niciodată o casă, iar celălalt a cumpărat recent o casă pentru a doua oară, îl vei asculta mai atent pe cel din urmă. Deoarece punctul său de vedere este evident mai credibil. Dar să presupunem că primul prieten lucrează în politica locală și se apropie alegerile municipale, în timp ce al doilea prieten lucrează în ceva fără legătură, să zicem, pentru o echipă sportivă locală. Care prieten are punctul de vedere mai credibil asupra mecanismelor interne ale alegerilor locale? Este suficient să spunem că, cu cât cineva are mai multă experiență, cu atât este mai probabil ca ceilalți să-l asculte.
Pentru a ilustra ambele puncte în Brandland, să analizăm Moarte lichidă, un brand Social First evaluat la peste 1 miliard de dolari care vinde apă la conservă, băuturi gazoase și ceai cu gheață. Dacă nu sunteți familiarizați cu Liquid Death, numele unic al mărcii a fost intenționat, deoarece compania își propune să ucide-ți setea într-un mod sănătos, aducând în același timp moartea materialelor plastice prin ambalarea tuturor produselor în cutii de aluminiu reciclabile.
Dacă ești un brand care vinde apă, vei avea opinii despre băuturi, deoarece ai experiențe credibile în acest domeniu. Și dacă vinzi apa în doze de aluminiu, în timp ce toți ceilalți folosesc sticle de plastic, atunci perspectiva ta de a contesta status quo-ul materialelor plastice de unică folosință este destul de interesantă și unică.
În cazul Liquid Death, ei experimentează zilnic ceva la scară largă - vânzarea de băuturi sănătoase în cutii reciclabile - iar această experiență le dă autoritatea să vorbească despre asta și să aibă un punct de vedere. Ceea ce spune brandul când vorbește despre băuturi, apă sau materiale plastice de unică folosință este apoi punctul de vedere din care pornește. Iar când vine vorba de Liquid Death, ești aproape sigur că te așteaptă o surpriză.
De la imaginile cu cranii în flăcări pe care le folosesc ca simbol în misiunea lor de a elimina setea și plasticul, până la denumirile lor de arome inspirate din heavy metal, precum Severed Lime și Mango Chainsaw, Liquid Death nu se teme să vă spună cum văd ei lumea. Și într-o categorie plină de mărci care, din punct de vedere istoric, au urmat toate același ghid generic, semnalând puritatea, utilizarea umorului ireverențios de către Liquid Death este cu adevărat revigorantă. Punctul de vedere al mărcii este făcut credibil de experiențele lor, iar contestarea rebelă și jucăușă a status quo-ului îl face interesant.
Când definești perspectiva brandului tău, este o idee bună să urmezi exemplul Liquid Death, fiind neclintit în angajamentul tău față de acesta. Chiar dacă uneori este inconfortabil. De exemplu, Liquid Death a vândut odată o băutură cu ceai și limonadă cu gheață și a numit-o Palmer fără brațe, un joc de cuvinte ireverențios despre faimosul jucător de golf și omonimul băuturii omniprezente, Arnold Palmer. După ce a primit amenințări legale pentru încălcarea drepturilor de autor IP, marca a redenumit-o în Miliardar mortCe exemplu perfect de punct de vedere puternic. Chiar și în fața amenințărilor legale, brandul și-a rămas fidel punctului de vedere și a folosit-o ca pe o oportunitate de a se revolta și mai mult.
Dacă te obsedezi să treci de la propunerea ta de valoare UVP la punctul de vedere al brandului (PV), ia aminte la Liquid Death. Nu există nimic deosebit de unic în propunerea de valoare a lichidelor pe care le vând. Propunerea ta de valoare UVP nu trebuie să schimbe lumea, iar în zilele noastre - într-o piață saturată cu nenumărate opțiuni similare, concurente pentru majoritatea brandurilor - devine din ce în ce mai puțin probabil să fie atât de unică. În schimb, Liquid Death a fost co-fondată de un fost director de creație al unei agenții care înțelege puterea mărcilor Social First. Compania a identificat atributele lor unice, remarcabile, în principal la nivel emoțional, uman (adică social) și le-a ridicat la nivelul punctului său de vedere al brandului. Dacă încerci acest lucru cu brandul tău, amintește-ți că cea mai dificilă parte este să dezvolți obiceiurile de a gândi pe primul loc la brand.
Acest fragment editat este din Mărci sociale pe primul loc de Tom Miner, ©2025, și este reprodus și adaptat cu permisiunea Kogan Page Ltd.
Legate de Martech Zone Conţinut
