Cum să construiești un brand autentic

Cum să construiești un brand autentic

Principalii guru de marketing din lume o exprimă în moduri diferite, dar toți sunt de acord că piața actuală este copt cu teorii, cazuri și povești de succes centrate pe mărci umane. Cuvintele cheie pe această piață în creștere sunt marketing autentic și marca umanăs.

Generații diferite: o singură voce

Philip Kotler, unul dintre marii bătrâni ai marketingului, numește fenomenul Marketing 3.0În cartea sa cu același nume, el se referă la managerii de marketing și comunicatorii care au „capacitatea de a simți anxietățile și dorințele umane”.

Vocea tinerei generații este guru al comunicațiilor Seth Godin, care afirmă că „Nu mai dorim să fim spam cu informații despre un produs sau serviciu. Vrem să simțim o legătură cu el. A fi uman este singura modalitate de a câștiga.” În celebrul său model de cerc de aur și TED Talks, Simon Sinek subliniază că de ce pe care se întemeiază o companie trebuie să fie atât de puternică, încât compania să poată vinde orice tip de produs de pe această platformă.

În ciuda generațiilor și punctelor de plecare diferite, acești profesioniști talentați în marketing vorbesc cu toții despre același lucru: Mărci umane.

Nu este nimic nou în joc. Nu este o noutate pentru companii să caute autenticitatea – și nu este nou pentru companii să se concentreze pe ascultarea destinatarilor și să-și recunoască greșelile, mai degrabă decât să-și petreacă tot timpul încercând să-și convingă și să-și seducă clienții.

Schimbarea de paradigmă poate fi observată în cercetări precum Scorul de putere a mărcii Lippincott-LinkedIn, care dovedește că o abordare mai personală, vulnerabilă și umană a comunicațiilor și branding-ului este bine primită de clientelă. Cercetările au arătat că consumatorii au depășit predicțiile stabilite de experți, făcând marketingul uman calea de netăgăduit de urmat.

Întrebarea este aceasta: poate marca ta să țină pasul?

Brandul uman

Marketingul autentic nu a apărut doar din aer. Diverse mișcări și tendințe l-au inspirat de-a lungul anilor, cum ar fi hiper transparența, co-crearea, open-source, crowdsourcing, brandul de învățare, anti-branding etc.

Dar două lucruri au cauzat schimbarea simultană de paradigmă de marketing:

1. Marketingul autentic este o expresie a mișcărilor – nu a mărcilor

Fenomenul este centrat pe companii, printr-o muncă conștientă și consecventă asupra personalității și receptivității lor, devenind mișcări sănătoase mai degrabă decât mărci plate.

Logo-ul mărcii PepsiCo Toddy

Lua Toddy, brazilianul de la Pepsi campanie de exemplu: 

În Brazilia, vânzările pentru toddy băutura de ciocolată începuse să stagneze și piața a început să ceară ceva nou. Pepsi avea deja o mascota, vag admirata la nivel superficial, mai ales de consumatorii mai tineri. L-au considerat drăguț și distractiv, așa cum avem tendința de a percepe mascotele mărcii.

Pepsi a ieșit pe un membru și a făcut din mascota lor purtătorul de cuvânt al unei mișcări externe. Pepsi a identificat o mișcare puternică pe rețelele sociale. O serie de organizații și persoane au dus această mișcare înainte, concentrându-se pe prevalența declarațiilor fără acțiune. Mișcarea sa concentrat pe o națiune caracterizată de corupție, precum și de promisiuni încălcate și goale.

Pepsi a sugerat că generațiile tinere au folosit inițiative de dialog online pentru a face o declarație din mascota muget de fiecare dată când s-a auzit o promisiune goală – iar campania a avut succes.

Imediat, muget deoarece sinonim cu lasa vrajeala. Generațiile mai tinere au implementat muget-mesaj în conversațiile lor, atât online, cât și offline. Dintr-o dată, Toddy a făcut parte dintr-o tendință. Vânzările produsului au crescut, iar Pepsi și-a transformat marca într-o mișcare.

2. O schimbare de la concentrarea către client la cea umană

În loc să se concentreze pe metode de convingere a destinatarilor, precum campanii, strategii, rotiri etc., marketingul va începe treptat să se concentreze mai mult pe descoperirea de ce oamenii fac achiziții. În viitor, acesta va fi un punct de plecare pentru dezvoltarea produsului.

Acesta este o parte din motivul pentru care marketingul autentic se referă la oameni (nu la clienți) și la nevoile noastre cele mai fundamentale. Aceste nevoi includ:

  • Fiind auzit
  • Senzație de înțeles
  • Găsirea sensului
  • Arată personalitate

Un exemplu al acestui al doilea aspect al schimbării paradigmei poate fi văzut în lanțul american Dominos.

La începutul anilor XNUMX, Dominos era sub foc pentru calitatea alimentelor, satisfacția lucrătorilor și plăcerea lucrătorilor. În loc să devină defensiv și să lanseze campanii pentru a convinge clienții de contrariul, Dominos a ales să implementeze o strategie de criză umilă și receptivă. Dominos și-a echipat mai multe cutii de pizza cu coduri QR, cerând clienților să scaneze codul și să-l ducă pe Twitter pentru a-și exprima opiniile.

Aceasta a fost o strategie de succes, deoarece toți oamenii simt nevoia să fie auziți și înțeleși.  

Strategia a dus la colectarea unor cantități mari de date pe care compania le-a folosit în mod adecvat într-o varietate de moduri diferite:

Domino în Times Square
Credit: Fast Company

  • Ca parte a marketingului intern și a îngrijirii angajaților, Dominos a instalat ecrane de computer în zonele în care erau produse pizza, pentru a oferi brutarilor feedback în timp real. Acest lucru a redus efectiv decalajul dintre angajați și clienți.

Campania a avut ca rezultat o creștere de 80,000 de urmăritori pe Twitter în mai puțin de o lună. Alte rezultate au inclus o creștere a atenției PR, o creștere a satisfacției lucrătorilor, o îmbunătățire generală a reputației mărcii și o creștere a umanității. Acesta este marketingul autentic la cel mai bun mod!

Marketing care promite suficient

Există multe exemple minunate de companii care își deschid ochii asupra avantajelor marketingului autentic. Rezultatul sunt povești de succes generate de campanii unice care se potrivesc bine cu clientela.

La compania mea MarTech JumpStory ne-am specializat în gestionarea fotografiilor și videoclipurilor de stoc autentice, așa că nu trebuie să le folosiți pe toate cele cu aspect brânz care există. Folosim AI pentru a scăpa de tot conținutul neautentic și ne concentrăm pe două cuvinte cheie care sunt, de asemenea, esența marketingului autentic: umanitate și personalitate.

Aceste cazuri sunt menite să vă inspire să faceți tranziția către un brand mai receptiv și mai uman – și, odată cu această tranziție, să culegeți beneficiile economice pe parcurs.

Umanitate

Un lanț american de comerț cu amănuntul a fost criticat pentru că a rămas adesea fără cele mai populare produse. Ca răspuns la această critică, compania a lansat un nou slogan – și odată cu acesta, o nouă mentalitate: Daca este pe stoc, il avem. Această autoironie de bază a avut un impact pozitiv atât asupra vânzărilor, cât și asupra reputației mărcii.

În țara lui Dumnezeu, ai putea da peste un lanț de restaurante chinezești care face reclamă sub sloganul Mâncare originală. Engleză săracă. Pe lângă acest umor și autoironie, linia punch articulează o problemă clasică în industria restaurantelor. Pentru un client care caută autenticitate, unul dintre cele mai rele lucruri care se pot întâmpla este să meargă la un restaurant italian doar pentru a fi servit de un server complet danez. Ceea ce ne dorim este o frumusețe brună pentru a ne servi pizza cu pasiune.

Pe de altă parte, dorim să putem înțelege fiecare cuvânt din meniu și să comunicăm bine cu personalul. Acest lucru se dovedește uneori dificil dacă autenticitatea este prioritatea noastră. Lanțul chinezesc articulează exact această dilemă și adoptă o poziție în acest sens.

Ambele cazuri sunt exemple ale fenomenului care Urmărirea tendințelor Dubs defectuos. Termenul este un portmanteau al cuvintelor minunat și defectuoasă. În același mod ca și campaniile Dove Real Beauty, aceste două cazuri americane arată că îți poți explora umanitatea și, în același timp, îți poți limita promisiunile la cele care sunt cu adevărat realizabile. De fapt, aceste lanțuri aproape promit mai puțin decât oferă.

Personalitate

În teorie, toate mărcile au o personalitate unică, aproape în același mod ca și ființele umane. Adevărul rămâne că unele personalități sunt mai atrăgătoare decât altele. Unele se remarcă într-un mod pozitiv, radical. În unele cazuri, putem identifica cu exactitate motivul, iar în altele, pare să nu ne atingă.

În lumea marketingului, există câteva exemple notabile ale acestui fenomen. Miracle Whip se remarcă prin ea Nu suntem pentru toată lumea poveste; Băuturile inocente sunt renumite pentru umorul și sinceritatea lor. Un exemplu al acestei personalități este textul care poate fi găsit pe partea de jos a majorității cutiilor de sucuri, care spune: Nu te mai uita la fundul meu.

În SUA, majoritatea oamenilor cunosc cazul Southwest Airlines. Compania a adoptat o politică care prevede că niciun anunț de securitate nu ar trebui să fie identic. Accesați YouTube și vedeți exemplul unui tânăr însoțitor de bord care își face drum prin procedurile de securitate de la bordul aeronavei. Observați cum această abordare este practic îndeplinită de ovații în picioare.

Dezvoltarea și măsurarea umanității

Umanitatea este una dintre puținele caracteristici cu puterea de a muta clienții, produsele și simpatia. Se plătește cu adevărat cu toți parametrii potriviți.

Pentru ca umanitatea să dea roade, trebuie să fie folosită într-o manieră structurată și orientată spre obiective. Acest lucru ajută la identificarea zonelor în care este nevoie de schimbare și ne oferă impulsul final pentru a începe procesul.

Una dintre cele mai bune modalități de a determina această muncă este prin intermediul acestor patru întrebări:

  • Cum putem asculta mai tare?
  • De ce există brandul nostru?
  • Ce face marca noastră umană?
  • Brandul nostru are caracter?

Pe baza reflecțiilor și discuțiilor centrate pe aceste întrebări, vă puteți scufunda în diferiții parametri și procese de feedback care alcătuiesc strategia umană, platforma și comunicarea. Succes și nu uitați să vă distrați pe parcurs. 

Ce părere ai?

Acest site folosește Akismet pentru a reduce spamul. Aflați cum sunt procesate datele despre comentarii.