Cu ce indicatori să măsori eficiența marketingului de conținut
Indicatorii de marketing de conținut sunt cantitativ indicatori care îți spun cum funcționează conținutul tău. Te ajută să demonstrezi valoarea eforturilor tale de conținut – dar numai dacă te concentrezi pe indicatorii potriviți. Este ușor să fii distras de indicatori superficiali (cum ar fi traficul brut sau aprecierile de pe rețelele sociale) care par impresionanți, dar nu se traduc întotdeauna în creșterea afacerii. De exemplu, o creștere bruscă a numărului de vizite pe site din cauza clasamentului pentru un cuvânt cheie irelevant ar putea umfla cifrele de trafic, dar nu aduce niciun client potențial calificat.
Cuprins
Pentru a obține cu adevărat rezultate, trebuie să urmăriți indicatorii legați de fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului, de la conștientizarea inițială până la conversia finală. Mai jos, analizăm indicatorii cheie de marketing de conținut la nivel de... Conştientizare, Considerare și Decizie etape, explicând ce este fiecare indicator, cum se măsoară și cum se optimizează pentru îmbunătățire. Fiecare secțiune se încheie cu un sfat profesionist pentru a stimula performanța și o statistică recentă din cercetările din industrie pentru context.
Atunci când evaluăm performanța conținutului, este esențial să se facă distincția între impactul direct și cel indirect. De exemplu, un articol de leadership de opinie poate să nu genereze trafic imediat prin propria adresă URL, dar poate alimenta o conștientizare mai largă prin faptul că este menționat în newslettere, citat în articole terțe sau distribuit pe rețelele sociale. Un nou vizitator poate ajunge în cele din urmă pe site-ul dvs. prin intermediul uneia dintre aceste surse secundare - nu al articolului original - însă articolul respectiv a jucat totuși un rol esențial în modelarea percepției și inițierea conversației.
Doar pentru că atribuirea nu este liniară nu înseamnă că respectivul conținut a lipsit de valoare. Acestea fiind spuse, este la fel de important să nu acordați conținutului un credit nejustificat atunci când nu există dovezi măsurabile de acoperire, implicare sau influență. Indicatori precum conversiile asistate, mențiunile sociale și creșterea căutărilor de brand pot ajuta la dezvăluirea acestei performanțe indirecte, dar asociați-i întotdeauna cu o evaluare calitativă și un context strategic pentru a vă asigura că investiți în ceea ce mișcă cu adevărat lucrurile.
Pe măsură ce implementați instrumentele necesare pentru măsurare, luați întotdeauna în considerare publicul țintă atunci când vă evaluați succesul. Un instrument care oferă acoperire globală atunci când vizați un produs autohton nu este util; un instrument care oferă acoperire națională atunci când vizați o piață locală nu este, de asemenea, benefic. Selectați, segmentați sau filtrați platformele de analiză pentru a vă concentra pe publicul țintă.
Metrici ale etapei de conștientizare
84% dintre specialiștii în marketing B2B spun că marketingul de conținut a contribuit la creșterea notorietății mărcii în ultimele 12 luni.
MarketingProfesii
De la etapa de conștientizare (ToFu), obiectivul este de a crește vizibilitatea mărcii dvs. și de a ajunge la noi audiențe. Indicatorii utilizați aici măsoară numărul de persoane expuse conținutului și mărcii dvs. Acești indicatori se aplică în principal canalelor digitale (web, social media etc.), deși unii au analogi tradiționali (cum ar fi tirajul materialelor tipărite sau acoperirea TV). Indicatorii cheie de conștientizare includ:
- BacklinksNumărul de site-uri web externe care fac trimitere la conținutul dvs. Backlink-urile (link-urile de intrare) sunt o metrică digitală care influențează autoritatea și acoperirea conținutului dvs. - dacă mai multe site-uri fac referire la blogul sau resursa dvs., mai mulți oameni vă pot descoperi. SEO unelte (cum ar fi Semrush, Ahrefs, Moz) poate urmări backlink-urile. Fiecare backlink este, în esență, un semnal că respectivul conținut este citat în altă parte, extinzând vizibilitatea mărcii tale.
- Mențiuni de marcăCât de des este menționat brandul sau conținutul dvs. pe internet și în mass-media. Aceasta include mențiunile pe rețelele sociale (urmărite prin intermediul instrumentelor de ascultare socială), mențiunile în articole sau forumuri online și chiar referințe în mass-media tradițională. O creștere a mențiunilor de brand (online sau offline) indică faptul că notorietatea brandului dvs. se extinde dincolo de canalele dvs.
- Impresii/AcoperireNumărul total de afișări ale conținutului dvs. (afișări) și numărul de persoane unice care îl văd (acoperire). Pe platformele digitale, aceste cifre provin din tablouri de bord analitice (de exemplu, informații despre rețelele sociale sau platforme publicitare). Pentru canalele tradiționale, acoperirea poate fi estimată în funcție de tirajul publicației sau de dimensiunea publicului. Un număr mare de afișări și acoperire înseamnă că un conținut are o audiență largă.
- Vizitatori noi versus vizitatori care revinProporția de vizitatori care accesează conținutul dvs. pentru prima dată față de vizitatorii care revin. În faza de conștientizare, urmăriți să atrageți nou persoane care nu au interacționat anterior cu marca dvs. Analizele web vor oferi o defalcare a utilizatorilor noi față de cei care revin. Un procent ridicat de vizitatori noi indică o comunicare eficientă cu publicul nou, în timp ce vizitatorii care revin indică un interes sau o loialitate continuă.
- Urmăritori și distribuiri pe rețelele socialeNumărul de urmăritori (abonați) de pe canalele tale sociale și frecvența cu care este distribuit conținutul tău. Urmăritorii reflectă dimensiunea publicului tău implicat în timp, în timp ce distribuirile indică faptul că spectatorii consideră conținutul suficient de valoros pentru a-l distribui cu alții. Acestea sunt obținute din analizele fiecărei platforme. O tendință ascendentă aici sugerează o creștere a gradului de conștientizare și a recomandărilor.
- Trafic pe site (vizitatori)Numărul de persoane care vizitează site-ul web sau paginile de conținut. Acesta este de obicei urmărit cu instrumente de analiză web (de exemplu, Google Analytics) și poate fi segmentat în vizitatori unici și vizualizări de pagină. O tendință crescătoare a traficului organic indică o creștere a vizibilității și a interesului pentru brand.
Sfat: Creați conținut adaptat nevoilor și punctelor slabe ale publicului dvs. pentru a capta atenția reală. Cercetați-vă clienții (prin sondaje, feedback prin intermediul echipelor de vânzări/asistență, cercetare de cuvinte cheie etc.) și creați conținut util, ușor de distribuit, care să răspundă la întrebările lor. Cu cât conținutul dvs. este mai valoros și mai relevant, cu atât este mai probabil ca oamenii să îl descopere (organic sau prin distribuiri) și să își amintească de brandul dvs. Consecvența este esențială - mențineți o prezență constantă și interacționați pe platformele unde publicul dvs. țintă își petrece timpul pentru a vă extinde continuu acoperirea.
Metrici ale etapei de luare în considerare
76% dintre specialiștii în marketing B2B spun că marketingul de conținut a contribuit la generarea de cerere/lead-uri în ultimele 12 luni.
MarketingProfesii
În etapa de considerare (MoFu), publicul tău te cunoaște și interacționează mai profund, evaluând dacă oferta ta ar putea fi o soluție pentru ei. Conținutul în această etapă (gândește-te la postări educaționale pe blog, videoclipuri, cărți electronice, webinarii etc.) ar trebui să stimuleze interesul și să înceapă să transforme spectatorii în clienți potențiali. Indicatorii de aici măsoară calitatea implicării și generarea de clienți potențialiMajoritatea sunt valori digitale provenite de pe site-ul web, e-mail sau platforme sociale:
- Timp mediu pe paginăCât timp petrec vizitatorii pe o pagină de conținut (sau pe site-ul dvs. în general) per sesiune. O medie mai mare timp de locuit sugerează că oamenii citesc sau urmăresc cu adevărat conținutul tău (implicare). Poți găsi aceste informații în analiza web, la secțiunea Comportamentul utilizatoruluiDe exemplu, dacă postarea ta de pe blog are o medie de vizualizare de 3 minute, dar postările similare au o medie de doar 1 minut, aceasta își menține atenția bine.
- Bounce RateProcentul de vizitatori care pleacă (se retrag) după ce au vizualizat o singură pagină, fără a lua măsuri suplimentare sau a naviga mai adânc. Aceasta este o metrică precautivă – o rată de respingere ridicată (să zicem, peste 70% pe o pagină) indică adesea faptul că respectivul conținut nu s-a aliniat cu intenția sau interesul vizitatorului. Poate că vizitatorul nu a găsit ceea ce se aștepta (de exemplu, ați vizat cuvântul cheie greșit) sau conținutul/experiența utilizatorului nu a fost captivantă. Rata de respingere este urmărită prin intermediul analizelor pentru conținutul digital (nu are un echivalent tradițional direct). Reducerea ratei de respingere implică îmbunătățirea relevanței conținutului și îmbunătățirea experienței pe pagină, astfel încât vizitatorii să rămână mai mult timp.
- Rata de clic (CTR)Procentul de persoane care dau clic pe un anumit link sau buton de îndemn la acțiune, dintre cele care îl văd. Acest lucru se poate aplica în diverse scenarii, cum ar fi campaniile de e-mail (câți destinatari au dat clic pe un link din e-mail), campaniile în pagină CTAs (câți cititori au dat clic pe un banner sau un link către o altă resursă) sau chiar postări sociale (clicuri pe linkuri versus afișări). Un CTR mai mare înseamnă că îndemnul la acțiune sau linkul dvs. a fost convingător pentru public. De exemplu, dacă un e-mail a fost trimis la 1,000 de persoane și 100 au dat clic pe linkul din interior, CTR-ul e-mailului este de 10%. Această metrică este pur digitală și este de obicei furnizată în software-ul de marketing prin e-mail. Google Search Console (pentru CTR-ul rezultatelor căutării) sau analizele campaniei dvs.
- Comentarii și mențiuni socialeVolumul interacțiunilor cu publicul, cum ar fi comentariile la postările de pe blog, răspunsurile pe rețelele sociale sau discuțiile despre conținutul dvs. Spre deosebire de simplele distribuiri sau aprecieri, comentariile și discuțiile indică o implicare mai profundă - publicul este suficient de implicat pentru a-și contribui cu gândurile. Puteți măsura acest lucru prin numărarea numărului de comentarii per postare și monitorizarea canalelor sociale pentru mențiuni sau discuții despre conținutul dvs. Creșterea comentariilor/mențiunilor înseamnă că respectivul conținut are un impact puternic, determinând conversații și luarea în considerare.
- Creșterea numărului de abonați la e-mailCâte abonamente noi la e-mail generează conținutul tău? Dacă ai o opțiune pentru cititori de a se abona la newsletter-ul sau la actualizări, urmărește creșterea numărului de abonați în timp și atribuie-o eforturilor de conținut (de exemplu, o creștere bruscă a înscrierilor după o postare pe blog sau un webinar deosebit de popular). Această metrică (digitală) reflectă cât de bine transformă conținutul tău vizitatorii ocazionali în membri implicați ai publicului care doresc să audă mai multe de la tine.
- Clienți generați (trimiteri de formulare)Numărul de clienți potențiali captați prin intermediul conținutului dvs. Acesta se referă de obicei la numărul de persoane care au completat un formular, s-au înscris la un buletin informativ, au descărcat un element protejat sau au furnizat în alt mod informațiile lor de contact, intrând astfel în fluxul dvs. de vânzări/marketing. Puteți măsura acest lucru prin urmărirea completărilor de formulare sau a înscrierilor în sistemul dvs. de automatizare a marketingului sau CRM. De asemenea, este util să calculați o rată de conversie a clienților potențiali - de exemplu, dacă 500 de persoane vizitează o pagină de destinație și 50 completează formularul, rata de conversie a paginii este de 10%. Un număr mai mare de clienți potențiali (și o rată de conversie mai mare) indică faptul că respectivul conținut este suficient de convingător și valoros pentru ca vizitatorii să își schimbe informațiile în schimb.
Sfat: Optimizează atât conținutul, cât și experiența utilizatorului. Asigură-te că conținutul tău este relevant, de înaltă calitate și ușor de consumat – folosește un format clar, elemente vizuale și o poveste convingătoare pentru a menține cititorii captivați. În același timp, evidențiază următorii pași prin includerea unor îndemnuri la acțiune semnificative (de exemplu, Descărcați ghidul complet or Contactați-ne pentru o demonstrație) care decurg în mod natural din conținut. Testați diferite formate și plasări pentru îndemnuri la acțiune (CTR) pentru a îmbunătăți clicurile (CTR) și conversiile. Reducerea dificultăților (prin timpi de încărcare rapizi, un design optimizat pentru dispozitive mobile și formulare simple) va încuraja, de asemenea, vizitatorii să rămână mai mult timp și să acționeze. Analizați în mod continuu ce subiecte sau elemente de conținut obțin cea mai mare implicare și rafinați-vă strategia în consecință.
Metrici ale etapei de decizie
58% dintre specialiștii în marketing B2B spun că marketingul de conținut a contribuit la generarea de vânzări/venituri în ultimul an.
MarketingProfesii
etapa de decizie (BoFu) este etapa în care potențialii clienți sunt pregătiți să devină clienți. Conținutul din această etapă – cum ar fi demonstrații de produse, studii de caz, comparații, oferte de încercare gratuită sau prezentări de vânzări – își propune să depășească obiecțiile finale și să stimuleze conversiile (cel mai câştiga). Metricile de aici leagă conținutul de vânzări și rezultate comercialeAcestea necesită adesea integrarea analizei de conținut cu datele de vânzări (de la CRM sisteme) pentru a atribui clienți potențiali și venituri marketingului de conținut. Indicatorii importanți din etapa decizională includ:
- Rata de conversie (CR)În contextul conținutului aflat în stadiu avansat, rata de conversie se referă la procentul de clienți potențiali sau potențiale persoane care întreprind acțiunea dorită - de obicei, efectuează o achiziție sau devin clienți. De exemplu, dacă 100 de clienți potențiali calificați care au interacționat cu conținutul dvs. s-au transformat în cinci clienți, rata de conversie este de 5%. Puteți calcula ratele de conversie în diferite etape (de la client potențial la client sau chiar de la vizitator la client pentru o imagine de ansamblu). Această metrică indică eficacitatea conținutului și a proceselor de urmărire în încheierea tranzacției. O rată de conversie mai mare sugerează că respectivul conținut pregătește bine clienții potențiali să spună... da (adesea în conjuncție cu eforturile de vânzare).
- Randamentul investițiilor (ROI)ROI compară veniturile obținute din marketingul de conținut cu suma cheltuită pentru crearea și distribuirea acelui conținut. De obicei, este exprimat ca procent: ROI = (Venituri din conținut – Costul conținutului) / Costul conținutului × 100%. De exemplu, dacă ați cheltuit 50,000 USD pe conținut într-un trimestru și puteți atribui vânzări de 200,000 USD unor tranzacții influențate de conținut, ROI este (200k – 50k) / 50k × 100% = 300%. Un ROI pozitiv înseamnă că marketingul de conținut generează mai multă valoare decât costă. Această metrică este măsura supremă a eficacității conținutului din perspectivă financiară. Îmbunătățirea ROI poate proveni din creșterea veniturilor generate de conținut, din scăderea costurilor sau din ambele.
- Venituri atribuite conținutuluiVeniturile (vânzările) reale rezultate din eforturile de marketing de conținut. Aceasta este o metrică esențială pentru rezultatele finale – răspunde la întrebarea: Câți bani a adus în final conținutul nostru? Pentru a măsura acest lucru, companiile folosesc modele de atribuire în analiză/CRM, atribuind credit conținutului pentru orice client care a interacționat cu acesta în procesul de cumpărare. De exemplu, dacă un client te-a găsit prima dată prin intermediul unei postări pe blog SEO și ulterior a efectuat o achiziție, veniturile din acea vânzare pot fi atribuite (integral sau parțial) conținutului respectiv. Însumarea acestor venituri pe o perioadă îți oferă veniturile atribuite conținutului. Creșterea acestui număr arată că marketingul de conținut stimulează în mod direct creșterea afacerii.
- Influența canalului de vânzăriCantitatea sau procentul din fluxul de vânzări atribuibil marketingului de conținut. În B2B În anumite scenarii, puteți urmări câte oportunități de vânzări (și ce valoare monetară a pipeline-ului) au fost create sau asistate de clienți potențiali generați de conținut. De exemplu, dacă campania dvs. whitepaper a generat 50 de oportunități de vânzări în valoare de 500,000 USD în venituri potențiale, aceasta este pipeline-ul dvs. influențat de conținut. Această metrică necesită etichetarea sau urmărirea clienților potențiali în CRM-ul dvs. în funcție de conținutul sursă și monitorizarea progresului acestora. O influență puternică a pipeline-ului înseamnă că conținutul dvs. nu generează doar clienți potențiali în volum, ci și clienți potențiali de calitate care se transformă în conversații reale de vânzări.
Sfat: Aliniază-ți conținutul îndeaproape cu nevoile și preocupările finale ale potențialilor clienți și colaborează cu echipa de vânzări pentru a asigura o experiență fără probleme. Oferă conținut detaliat, care să inspire încredere, cum ar fi studii de caz, testimoniale și ghiduri de produs detaliate, care să îi ajute pe potențialii clienți să se simtă încrezători în alegerea soluției tale. Asigură-te că fiecare element de conținut aflat în stadiu avansat include un îndemn la acțiune clar și convingător, cum ar fi Începeți o încercare gratuită or Vorbește cu vânzări, astfel încât cititorii interesați să știe exact cum să procedeze. În plus, simplificați procesul de conversie prin optimizarea paginilor de destinație și a formularelor pentru a fi cât mai fluide posibil (de exemplu, câmpuri minime, încărcare rapidă și finalizare a comenzii optimizată pentru dispozitive mobile). În cele din urmă, folosiți feedback-ul de la vânzări cu privire la motivele pentru care au fost câștigate sau pierdute tranzacțiile pentru a vă rafina conținutul. Dacă potențialii clienți pun frecvent o întrebare specifică înainte de a face o achiziție, creați conținut care să răspundă la aceasta. Prin eliminarea îndoielilor și evidențierea valorii, conținutul dvs. va transforma mai eficient potențialii clienți interesați în clienți mulțumiți.
Măsurarea marketingului de conținut necesită examinarea întregii călătorii a cumpărătorului. Fiecare etapă – conștientizare, luare în considerare, decizie – are proprii indicatori cheie de performanță care contribuie la atingerea obiectivelor generale de afaceri. Prin urmărirea indicatorilor cheie de performanță pentru fiecare etapă, puteți evita capcana indicatorilor vanitoși și, în schimb, vă puteți concentra pe informațiile care determină acțiunea. Rețineți că indicatorii nu sunt scopul în sine, ci un instrument: folosiți-i pentru a afla ce funcționează, a demonstra impactul asupra părților interesate și a vă îmbunătăți continuu strategia. Atunci când vă legați eforturile de conținut de rezultate tangibile (cum ar fi clienți potențiali, vânzări și creșterea numărului de clienți), vă asigurați că marketingul dvs. de conținut nu doar generează vâlvă, ci duce cu adevărat afacerea înainte.
Legate de Martech Zone Conţinut
