Ce sunt Personas pentru cumpărători? De ce ai nevoie de ele? Și cum le creezi?
În timp ce specialiștii în marketing lucrează adesea pentru a produce conținut care îi diferențiază și care descrie beneficiile produselor și serviciilor lor, deseori ei ratează semnul în producerea de conținut pentru fiecare tip a persoanei care își cumpără produsul sau serviciul.
De exemplu, dacă prospectul dvs. caută un nou serviciu de găzduire, un agent de marketing concentrat pe căutare și conversii poate acorda prioritate performanței, în timp ce directorul IT poate acorda prioritate funcțiilor de securitate. Trebuie să vorbiți cu ambele, solicitându-vă adesea să vizați fiecare cu reclame și conținut specific.
Pe scurt, este vorba despre segmentarea mesajelor companiei dvs. la fiecare dintre tipurile de clienți potențiali cu care trebuie să discutați. Câteva exemple de oportunități ratate:
- Conversii – O companie se concentrează pe conținutul care atrage cea mai mare atenție pe site-ul său, mai degrabă decât pe identificarea persoanelor care generează conversii. Dacă 1% dintre vizitatorii site-ului dvs. se transformă în clienți, trebuie să vizați acel 1% și să identificați cine sunt, ce i-a determinat să convertească și apoi să vă dați seama cum să vorbiți cu alții ca ei.
- industrii – Platforma unei companii deservește mai multe industrii, dar conținutul generic de pe site-ul său se adresează afacerilor în general. Fără industrie în ierarhia conținutului, clienții potențiali care vizitează site-ul dintr-un anumit segment nu pot vizualiza sau concepe cum îi va ajuta platforma.
- poziţii - Conținutul unei companii vorbește direct asupra rezultatelor generale ale afacerii pe care le-a furnizat platforma lor, dar neglijează să evidențieze modul în care platforma asistă fiecare poziție în cadrul companiei. Companiile iau decizii de cumpărare în colaborare, deci este esențial ca fiecare poziție afectată să fie comunicată.
În loc să vă concentrați asupra mărcii, produselor și serviciilor dvs. pentru a dezvolta o ierarhie a conținutului care le poziționează pe fiecare, vă uitați în schimb la compania dvs. din ochii cumpărătorului și creați programe de conținut și mesagerie care vorbesc direct cu motivația lor pentru a deveni client al mărcii dvs.
Ce sunt Personas pentru cumpărători?
Persoanele de cumpărător sunt identități fictive care reprezintă tipurile de perspective cu care vorbește afacerea dvs.
Brightspark Consulting oferă acest infografic despre a B2B Buyer Persona:
Exemple de Personas pentru cumpărători
O publicație de genul Martech Zone, de exemplu, servește mai multe persoane:
- Susan, directorul de marketing – Sue este factorul de decizie în ceea ce privește achizițiile de tehnologie pentru a sprijini nevoile de marketing ale companiei sale. Sue folosește publicația noastră atât pentru a descoperi, cât și pentru a cerceta instrumente.
- Dan, directorul de marketing – Dan dezvoltă strategiile pentru a implementa cele mai bune instrumente care să le ajute marketingul și dorește să țină pasul cu cele mai noi și mai bune tehnologii.
- Sarah, Proprietarul de afaceri mici – Sarah nu are resursele bănești pentru a angaja un departament sau o agenție de marketing. Ei caută cele mai bune practici și instrumente ieftine pentru a-și îmbunătăți marketingul fără a-și rupe bugetul.
- Scott, investitorul în tehnologie de marketing - Scott încearcă să țină cont de ultimele tendințe din industrie în care investește.
- Katie, stagiarul în marketing – Katie merge la școală pentru marketing sau relații publice și vrea să înțeleagă mai bine industria pentru a obține un loc de muncă grozav când va absolvi.
- Tim, furnizorul de tehnologie de marketing – Tim vrea să urmărească companiile partenere cu care s-ar putea integra sau serviciile concurente.
Pe măsură ce ne scriem postările, comunicăm direct cu unele dintre aceste persoane. În cazul acestei postări, ar fi Dan, Sarah și Katie pe care ne concentrăm.
Aceste exemple, desigur, nu sunt versiuni detaliate – sunt doar o privire de ansamblu. Profilul personal real poate și ar trebui să aprofundeze în perspectivă asupra fiecărui element al profilului persoanei... industrie, motivație, structură de raportare, locație geografică, sex, salariu, educație, experiență, vârstă etc. Cu cât persoana dvs. este mai rafinată, cu atât comunicarea ta va deveni mai clară atunci când vorbești cu potențialii cumpărători.
Un videoclip despre Personas Buyer
Acest videoclip fantastic de la Marketo detaliază modul în care personajele cumpărătorilor îi ajută să identifice lacunele în conținut și să vizeze cu exactitate un public care are mai multe șanse să-ți achiziționeze produsele sau serviciile. Marketo recomandă următoarele profiluri cheie care ar trebui să fie întotdeauna incluse într-o persoană cumpărător:
- Nume: Un nume de persoană inventat poate părea prostesc, dar poate fi util pentru a ajuta o echipă de marketing să-și discute clienții și să o facă mai tangibilă pentru planificarea modului de a ajunge la ei
- Vârstă: Vârsta sau intervalul de vârstă a unei persoane permite înțelegerea caracteristicilor specifice generației.
- Interese: Care sunt hobby-urile lor? Ce le place să facă în timpul liber? Aceste întrebări pot ajuta la modelarea temei de conținut cu care probabil se vor implica.
- Utilizare media: Platformele și canalele lor media va afecta modul în care și unde pot fi contactați.
- Finanțe: Venitul lor și alte caracteristici financiare vor determina ce tipuri de produse sau servicii le sunt prezentate și ce puncte de preț sau promoții ar putea avea sens.
- Afinități de marcă: Dacă le plac anumite mărci, acest lucru poate oferi indicii cu privire la conținutul la care răspund bine.
Descărcați Cum să creați un cumpărător Persona și călătorie
De ce să utilizați Personas Buyer?
Așa cum descrie infografia de mai jos, folosirea persoanelor de la cumpărător a făcut site-urile de 2 până la 5 ori mai eficiente, vizând utilizatorii. Vorbirea directă cu anumite publicuri din conținutul sau videoclipul dvs. scris funcționează extrem de bine. S-ar putea să doriți chiar să adăugați un meniu de navigare pe site-ul dvs. specific pentru persoane din industrie sau pentru funcții.
Utilizarea persoanelor care cumpără în programul dvs. de e-mail mărește ratele de clic pe e-mailuri cu 14% și ratele de conversie cu 10% - generând venituri de 18 ori mai mari decât e-mailurile difuzate.
Unul dintre cele mai importante instrumente pe care le are un agent de marketing pentru a crea tipurile de reclame direcționate care au ca rezultat creșterea vânzărilor și a conversiilor – precum cele observate în cazul Skytap – este persoana cumpărătorului.
Țintă dobândită: Știința construcției Persoane pentru cumpărători
Persoanele cumpărătorilor construiesc eficiența, alinierea și eficacitatea marketingului cu un public țintă uniform atunci când comunică cu potențiali clienți prin publicitate, campanii de marketing sau în cadrul strategiilor dvs. de marketing de conținut.
Dacă aveți o persoană de cumpărător, o puteți transmite echipei dvs. de creație sau agenției pentru a le economisi timp și pentru a crește probabilitatea eficienței marketingului. Echipa ta creativă va înțelege tonul, stilul și strategia de livrare și unde caută cumpărătorii în altă parte.
Personas cumpărător, atunci când este mapat la Cumpărarea călătoriilor, ajută companiile să identifice lacunele din strategiile lor de conținut. În primul meu exemplu, în cazul în care un profesionist IT era preocupat de securitate, auditurile sau certificările terților ar putea fi incluse în materialele de marketing și publicitate pentru a-l relaxa pe acel membru al echipei.
Cum să creați Personas pentru cumpărător
Tindem să începem prin a ne analiza clienții actuali și apoi ne întoarcem către un public mai larg. Măsurarea tuturor nu are sens... amintește-ți că majoritatea publicului tău nu va cumpăra niciodată de la tine.
Crearea personajelor poate necesita cercetări intense privind cartografierea afinității, cercetarea etnografică, netnografie, focus grupuri, analize, sondaje și date interne. De cele mai multe ori, companiile apelează la companii profesionale de cercetare de piață care efectuează analize demografice, firmografice și geografice ale bazei lor de clienți; apoi, efectuează o serie de interviuri calitative și cantitative cu baza dvs. de clienți.
În acel moment, rezultatele sunt segmentate, informațiile sunt compilate, fiecare persoană este numită, obiectivele sau îndemnul sunt comunicate și profilul este construit.
Cumpărătorul Personas ar trebui revizuit și optimizat pe măsură ce organizația dvs. își schimbă produsele și serviciile și achiziționează noi clienți care nu se încadrează în mod natural în persoanele dvs. actuale.