Publicitatea comportamentală vs. Publicitatea contextuală: Care este diferența?

Publicitatea comportamentală versus publicitatea contextuală, care este diferența?

Publicitatea digitală are uneori o reputație proastă pentru cheltuielile implicate, dar nu se poate nega că, atunci când este făcută corect, poate aduce rezultate puternice.

Lucrul este că publicitatea digitală permite o acoperire mult mai largă decât orice formă de marketing organic, motiv pentru care agenții de marketing sunt atât de dispuși să cheltuiască pe ea. Succesul reclamelor digitale, desigur, depinde de cât de bine sunt aliniate cu nevoile și dorințele publicului țintă.

Specialiștii de marketing se bazează de obicei pe două tipuri de publicitate pentru a realiza acest lucru - publicitate contextuală și publicitate comportamentală.

Semnificația din spatele publicității comportamentale și contextuale

Publicitatea comportamentală implică prezentarea de reclame utilizatorilor pe baza informațiilor despre comportamentul lor de navigare anterior. Acest lucru se întâmplă prin utilizarea datelor colectate pe parametri precum timpul petrecut pe un site web, numărul de clicuri efectuate, când a fost vizitat site-ul și așa mai departe.

Aceste date sunt apoi folosite pentru a construi mai multe persoane de utilizator cu atribute diferite cărora le pot fi direcționate anunțuri relevante. De exemplu, dacă legați produsele A și B, publicul țintă interesat de A se va implica cel mai probabil cu B.

martech zone ce este vânzarea încrucișată

Pe de altă parte, publicitate contextuală implică plasarea de anunțuri pe pagini pe baza conținutului acestor pagini. Se întâmplă prin utilizarea unui proces cunoscut sub numele de direcționare contextuală, care constă în segmentarea anunțurilor pe baza subiectelor sau cuvintelor cheie adecvate.

De exemplu, o pagină web care vorbește despre cărți poate conține o reclamă pentru ochelari de citit. Sau un site web care publică videoclipuri gratuite de antrenament, rutine și rețete ar putea difuza reclame pentru vase de gătit alături de antrenamente - exact cum Fitness Blender nu.

publicitate contextuală

Cum funcționează publicitatea contextuală?

Agenții de publicitate contextuali folosesc o platformă pe partea cererii pentru a-și plasa anunțurile pe paginile relevante.

  • Setarea parametrilor este primul pas. În timp ce subiectele sunt categorii generale în care s-ar încadra un anunț (cum ar fi modă, politică, gătit sau fitness), cuvintele cheie permit o direcționare mai precisă în cadrul acestor subiecte. Pentru majoritatea reclamelor, ar trebui să fie suficientă alegerea unui anumit subiect și a aproximativ 5-50 de cuvinte cheie pentru acel subiect.

ce este publicitatea contextuală

  • Apoi, Google (sau orice motor de căutare este utilizat) va analiza paginile din rețeaua sa pentru a potrivi anunțul cu cel mai relevant conținut. Pe lângă cuvintele cheie selectate de agentul de publicitate, motorul de căutare va lua în considerare lucruri precum limba, textul, structura paginii și structura link-urilor.

  • În funcție de cât de specific dorește agentul de publicitate să fie acoperirea, motorul de căutare poate lua în considerare numai paginile care corespund cuvintelor cheie date. Odată ce analiza este finalizată, anunțul va fi plasat pe pagina motorului de căutare considerată cea mai relevantă.

Cum funcționează publicitatea comportamentală?

Deoarece publicitatea comportamentală depinde de comportamentul trecut al utilizatorilor, primul lucru pe care trebuie să-l facă agenții de publicitate este să urmărească acel comportament. Ei fac acest lucru prin intermediul modulelor cookie, pe care le introduc în hard disk-ul utilizatorului ori de câte ori cineva vizitează site-ul web al mărcii (și optează pentru acceptarea cookie-urilor).

Cookie-urile îi ajută să vadă unde navighează utilizatorul, pe ce rezultate de căutare dă clic, cât de des vizitează site-ul web al mărcii, ce produse adaugă pe lista de dorințe sau adaugă în coș și așa mai departe.

Drept urmare, pot viza utilizatorii cu reclame relevante, indiferent dacă sunt pe site pentru prima dată sau cumpărători repetați. Agenții de publicitate folosesc, de asemenea, cookie-uri pentru a urmări parametrii de localizare geografică și de adresă IP pentru a viza utilizatorii cu anunțuri relevante la nivel local.

ce este publicitatea comportamentală

Ca o consecință a urmăririi comportamentale, utilizatorii pot vedea reclame pentru un brand pe care l-au răsfoit săptămâna trecută atunci când citesc știrile online sau căutează ceva complet diferit. Restul interesului lor trecut sau o promovare relevantă la nivel local este ceea ce îi îndeamnă să facă clic.

Sunt disponibile mai multe instrumente pentru a ajuta companiile să țină evidența comportamentului utilizatorilor și să îi direcționeze cu anunțuri în consecință.

Care este mai bine: contextual sau comportamental?

Este ușor să confundați cele două tipuri de publicitate, deoarece ambele arată reclame în funcție de interesele utilizatorului. Cu toate acestea, ele sunt destul de diferite. În timp ce publicitatea contextuală funcționează în funcție de mediul pe care îl navighează utilizatorul - natura conținutului site-ului web, cu alte cuvinte - publicitatea comportamentală depinde de acțiunile pe care utilizatorul le-a întreprins înainte de a ajunge pe site, cum ar fi o pagină de produs pe care a vizitat-o.

Mulți consideră că publicitatea comportamentală este cea mai utilă dintre cele două, deoarece permite o personalizare mai profundă prin direcționarea utilizatorilor pe baza comportamentului lor real, mai degrabă decât pur și simplu afișarea conținutului legat de un site web. Cu toate acestea, există mai multe avantaje unice ale publicitate contextuală care merită remarcate.

  1. Ușurință de implementare – Avantajul principal al publicității comportamentale constă în nivelul de personalizare pe care îl oferă. Cu toate acestea, acest lucru necesită date extinse despre clienți și instrumentele potrivite de analizat aceasta, care poate să nu fie accesibilă pentru întreprinderile cu mai puține resurse. Publicitatea contextuală este mult mai ușor și mai puțin costisitoare de început și oferă suficientă relevanță pentru a fi o modalitate excelentă de a atrage vizitatorii site-ului. Acestea fiind spuse, companiile se bazează în mare măsură pe cookie-uri terță parte pentru a oferi o experiență publicitară mai personalizată vizitatorilor site-ului web. Cu toate acestea, odată cu creșterea reglementărilor privind datele (GDPR) care pot fi colectate și utilizate de la utilizatori, companiile vor avea nevoie de instrumente și software mai avansate pentru a-și gestiona campaniile de publicitate contextuală, deoarece mai este un pas implicat, adică să ceară permisiunea de la utilizatorul să-și colecteze datele. Prin urmare, dacă doriți să încurajați adoptarea digitală mai rapidă și un nivel mai ridicat de înțelegere cu privire la noile schimbări în publicitate în echipa dvs. de marketing, în astfel de cazuri, tutorialele interactive pot fi integrate cu software-ul dvs. publicitar ca o modalitate de a le instrui.

publicitate contextuală Google

De exemplu, puteți crea o prezentare pentru a încuraja mementourile pentru agenții dvs. de publicitate care creează o campanie publicitară în UE. Puteți implementa o listă de verificare sau un modul de microînvățare pentru a oferi utilizatorului final informații de dimensiuni mici, astfel încât acestea să acopere toate bazele în timp ce stabilesc campania și să respecte toate reglementările în mod corespunzător. Asta ne duce la al doilea punct.

  1. Privacy – Sancțiunile pentru utilizarea abuzivă a informațiilor private ale utilizatorilor pot fi enorme. Mai mult, cookie-urile nu mai sunt automate pentru un site web, iar utilizatorii trebuie să se înscrie în mod voluntar pentru ele, ceea ce face retargeting mai dificilă. Vedeți, utilizatorii solicită o confidențialitate mai mare, inclusiv opțiunea, transparența și controlul asupra modului în care sunt utilizate datele lor. Desigur, ecosistemul web trebuie să se potrivească cu cerințele lor tot mai mari. În timp ce Safari și Firefox au eliminat deja cookie-ul terță parte, Google va face acest lucru peste doi ani. Dar, deoarece publicitatea contextuală nu se bazează pe cookie-uri, agenții de publicitate nu trebuie să-și facă griji că nu sunt conforme atunci când își afișează anunțurile.
  2. Protecția reputației mărcii – Un aspect al siguranței este, fără îndoială, conformitatea legală. Cu toate acestea, reputația poate fi un lucru mai dificil de protejat, mai ales că agenții de publicitate nu pot controla întotdeauna unde apar anunțurile lor. Adesea, mărcile s-au confruntat cu reacții negative deoarece anunțurile lor au fost afișate pe site-uri pentru adulți sau pe cele cu opinii extremiste. Totuși, aceasta a fost o consecință a comportamentului utilizatorului. Prin contrast, publicitatea contextuală pune pagina web în centrul lucrurilor, iar marca deține controlul asupra acelei pagini web prin specificarea subiectelor, subsubiectelor și cuvintelor cheie care se referă la anunț.
  3. Relevanță mai mare – Ipoteza fundamentală care stă la baza publicității comportamentale este că utilizatorii doresc să vadă reclame legate de tendințele generale în comportamentul lor de navigare. Cu toate acestea, s-ar putea întâmpla ca dorințele lor actuale să nu se încadreze în acele tendințe. De exemplu, cineva care răsfoiește echipamente sportive poate să nu dorească neapărat să vadă reclame despre servicii de design grafic, chiar dacă a căutat anterior pentru servicii de design grafic. În schimb, un anunț pentru pulberi de proteine ​​organice poate fi mai relevant pentru starea lor actuală de spirit și poate atrage mai multe clicuri.
  4. Niciun risc de orbire a bannerului – Acesta este un fenomen comun în care utilizatorii au învățat subconștient să ignore reclamele. De exemplu, un site de rezervare a biletelor de film care rulează reclame pentru o platformă de recenzii de filme are mai mult sens decât difuzarea de anunțuri legate de vase de gătit.

Reclamele relevante din punct de vedere contextual ale mărcilor mai puțin cunoscute sunt rechemate cu 82% mai mult de oameni în comparație cu anunțurile mărcilor celebre, dar irelevante pentru conținutul paginii.

Infolinks

În plus, mulți oameni nu se simt confortabil să primească reclame flash pe baza activității lor de navigare anterioare. Există un sentiment general de a fi supravegheat de marile companii care poate descuraja oamenii să facă clic pe reclame, chiar dacă anunțul în sine ar putea fi relevant. Pe de altă parte, publicitatea contextuală se potrivește anunțului pe pagina web, făcându-l să pară mai puțin „precum stalker” și mai demn de încredere pentru a face clic. Când utilizatorii văd reclame relevante, vizibilitatea anunțurilor este sporită și există o probabilitate crescută a unei rate de clic ridicate.

În conformitate cu Adpushup:

  • Media direcționării în funcție de context o creștere cu 73% a performanței în comparație cu țintirea comportamentală.
  • 49% dintre comercianții din SUA utilizați direcționarea contextuală astăzi.
  • 31% dintre mărci plănuiesc să crește cheltuielile pentru publicitatea contextuală anul viitor.

Totul este despre „context”

În concluzie, ambele au roluri diferite de jucat într-o strategie de marketing digital, iar mărci diferite le-ar putea atribui ponderi diferite.

Dar există momente când publicitatea contextuală este o alegere mai bună. Ajută brandurile să lanseze o campanie care nu necesită multe resurse pentru o implementare perfectă. De asemenea, se asigură că nu trebuie să utilizeze datele personale ale utilizatorilor sau să-și facă griji cu privire la respectarea GDPR. Ei pot alege pur și simplu direcționarea cuvintelor cheie.

În cele din urmă, ceea ce contează este să știi ce vrei să realizeze anunțurile tale, cum vrei să-i faci pe clienți să simtă despre marca ta și cât de mult ești dispus să cheltuiești în acest sens. Apoi, alegeți-vă - rezultatele se vor plăti în timp.