Reconsiderarea web-ului deschis pentru următoarea campanie publicitară
web deschis și grădini zidite reprezintă două abordări distincte ale peisajului publicitar digital. Web-ul deschis cuprinde întinderea vastă a internetului care este liber accesibil, inclusiv site-uri web, bloguri, forumuri și aplicații aflate în afara controlului platformelor dominante. Se bucură de interoperabilitate și oferă agenților de publicitate diverse oportunități de a ajunge la publicul de la editori și platforme independente.
În schimb, grădinile cu ziduri sunt ecosisteme închise controlate de marile companii de tehnologie. Aceste platforme restricționează accesul la date și al utilizatorilor, creând medii gestionate strâns în care agenții de publicitate folosesc proprietatea proprie (1P) date și instrumente avansate. În timp ce grădinile cu ziduri oferă confort, amploare și capacități de publicitate direcționată, ele vin adesea cu prețul transparenței și flexibilității.
2021 a fost un an crucial în marketingul digital.
Nu numai că iOS Modificările privind confidențialitatea, implementate în aprilie a acelui an, au un mare impact asupra campaniilor de marketing mobil și platformelor și soluțiilor utilizate pentru a derula aceste campanii, dar 2021 a marcat și punctul de jos în declinul web-ului deschis ca platformă de publicitate. De atunci:
Ponderea webului deschis din publicitatea grafică programatică din SUA a crescut de la 27.4% la 29.2% estimată în 2025.
eMarketer
Deși această schimbare nu este masivă, este suficient de mare pentru a contribui la egalizarea condițiilor de concurență pentru agenții de marketing care doresc o mai mare abilitare a datelor, oferind în același timp editorilor un flux de venituri în creștere în marketingul digital.
Între 2014 și 2021, platformele – în special Google, Meta și mai târziu Amazon și TikTok – au avut o cotă de piață combinată de anunțuri digitale mai mare de 50%. În 2022, aceasta a scăzut la 48.4% (inclusiv Amazon și TikTok) și era de așteptat să scadă în continuare la 44.9% în 2023.
În timp ce afacerile publicitare ale Google și Meta sunt în continuare în creștere, alte canale se confruntă cu o creștere mai mare. Revenirea la web-ul deschis are sens. De fapt:
Consumatorii petrec 66% din timpul lor online pe internetul deschis.
Biroul de comerț
În ciuda acestui fapt, doar 40% din bugetele agenților de publicitate sunt alocate internetului deschis. Iar în categoria comerțului critic, 73% din cumpărăturile online au loc pe internet deschis.
De ce câștigă Walled Gardens?
Chiar dacă utilizatorii își petrec cea mai mare parte a timpului pe web deschis, grădinile cu pereți au câteva avantaje care măresc ponderea lor relativă în bugetele de marketing online.
- Date: Odată cu schimbările în politica și legislația privind datele, Google, Meta, Amazon și TikTok dețin o comoară de datele utilizatorului primar, inclusiv modele de date privind implicarea utilizatorilor.
- Logodnă: În timp ce cea mai mare parte a timpului online este petrecut pe internetul deschis, acel timp este răspândit pe multe site-uri și aplicații, în timp ce cele mai importante grădinile cu ziduri beneficiază de un timp concentrat al utilizatorului și modelele valoroase de implicare învățate din acea activitate. Acest lucru oferă marketerilor și agențiilor o amploare mai mare a campaniei, ceea ce le face dificil să părăsească platformele majore și să încerce canale mai mici, mai puțin dovedite pe web deschis, care ar putea necesita mai mult timp pentru a le gestiona.
- Resurse: Cele mai importante companii de grădină cu pereți au personalul și bugetele să dezvolte și să implementeze soluții avansate care utilizează tehnologii AI precum Performance Max de la Google și Advantage+ de la Meta, care îi ajută să câștige o cotă mai mare din bugetele marketerilor.
Aceste avantaje au ajutat principalele grădini cu ziduri să depășească provocări precum costurile mai mari din punct de vedere istoric, lipsa de transparență în ceea ce privește performanța specifică a reclamelor sau a creației și incapacitatea de a exporta date pentru a evalua rezultatele pe mai multe canale.
Hotărârea recentă a judecătorului Mehta că Google a menținut un monopol pe piețele de căutare și publicitate ar putea ajunge să beneficieze și mai mult grădinile cu ziduri. Cu un alt caz care acuză Google că monopolizează publicitatea digitală controlând ambele părți ale stivei de reclame în septembrie, compania ar putea decide să liniștească autoritățile de reglementare oferind informații mai bune despre datele campaniei – o plângere comună ridicată de agenții de marketing împotriva platformelor. O astfel de concesiune ar face Google mai lipicioasă pentru marketeri, deși nu este clar cât de mult vor fi de acord să-și deschidă kimonoul.
Oportunități pe internetul deschis
O tactică eficientă pentru agenții de marketing pe internetul deschis este să se asocieze cu organizații de marketing complementare. De exemplu, o rețea imobiliară lider, în parteneriat cu un mare brand media local pentru a descoperi noi seturi de comportamente relevante ale consumatorilor și date demografice care au informat mai bine activările de marketing contextual.
În condițiile în care agenții de marketing captează din ce în ce mai multe date de la prima parte în urma legislației privind confidențialitatea și a modificărilor politicilor de către Apple și alte grădini cu pereți, există modalități de a utiliza aceste date de la prima parte pentru a îmbunătăți eficacitatea inițiativelor de marketing în afara grădinilor cu pereți.
Specialiștii de marketing care colectează date extinse de la prima parte ar trebui să ia în considerare integrarea unei platforme de date despre clienți (CDP) pentru a stoca, gestiona și utiliza în mod eficient datele pentru a îmbunătăți direcționarea și păstrarea. Platforme de gestionare a datelor (DMP-uri) poate permite, de asemenea, agenților de marketing să colecteze, să extindă și să centralizeze date. Cu toate acestea, DMP-urile sunt utilizate de obicei pentru a doua și terță parte (3P), care devin din ce în ce mai puțin frecvente din cauza preocupărilor legate de confidențialitate.
Dincolo de gestionarea datelor și a parteneriatelor de date cu CDP-uri și DMP-uri, agenții de marketing pot lucra și cu platformele pe partea de cerere (DSP-uri) prin licitații programatice pentru a asigura plasări relevante de anunțuri pe internetul deschis.
Știrile sunt o modalitate eficientă de a ajunge la potențiali, fie prin licitații programatice, fie prin colaborarea directă cu editorii. Deși unii specialiști în marketing sunt îngrijorați de siguranța mărcii atunci când fac publicitate alături de conținut de știri de calitate, cercetările au dezmințit acest mit.
Printre Gen Z respondenților, intenția de cumpărare pentru mărcile care fac publicitate alături de știri de calitate despre criminalitate a fost de 67%, comparativ cu 69% pentru anunțurile plasate lângă conținut sportiv - un mediu tradițional sigur pentru mărci.
Stagwell
Revenind la cercetările menționate mai sus efectuate de Biroul de comerț, când respondenții au fost întrebați care sunt canalele cel mai mult asociat cu publicitatea de brand premium, primii trei au fost:
- Buletine informative/bloguri (36%)
- Reviste de știri online (34%)
- Site-uri web de interes personal/divertisment (33%).
In aceeasi intrebare, doar 21% au perceput că rețelele de socializare au îngrădit grădinile ca fiind aliniate cu publicitatea de brand premium.
Deși există multe beneficii ale reclamei în grădinile înconjurate de rețelele sociale, agenții de marketing ar trebui să profite de oportunitățile abundente de publicitate disponibile pe web deschis.
Legate de Martech Zone Conţinut
