Marketing bazat pe cont (ABM) câștigă teren în rândul marketerilor B2B. Potrivit unui studiu recent, Perspectiva programatică B2017B 2, 73% dintre marketerii B2B utilizează în prezent sau intenționează să adopte ABM în 2017. Și este dintr-un motiv întemeiat: rentabilitatea investiției ABM poate depăși toate celelalte investiții de marketing B2B.
ABM este cu greu un concept nou. De fapt, unii susțin că ABM a existat atât timp cât marketingul a existat. Este o strategie care tratează fiecare cont ca pe unul de piață, permițând o coeziune totală între vânzări și marketing.
Astăzi, este mai ușor angajat de specialiștii în marketing datorită utilizării crescute a date interconectate și robust Google Analytics în cadrul marketingului. În plus, datele devin din ce în ce mai mari în timp real și scalabil prin intermediul platformelor Data-as-a-Service (DaaS). Aceste informații îi ajută pe specialiștii în marketing să înțeleagă și să identifice mai bine conturile lor cele mai profitabile, ceea ce, la rândul lor, îi echipează să acorde prioritate resurselor atunci când angajează aceste conturi prin canalul de vânzări.
ABM a devenit chiar centrală pentru propria noastră strategie de dezvoltare a afacerilor aici, la Dun & Bradstreet. Folosim date, Google Analytics și colaborarea cu vânzările pentru a acorda prioritate noilor oportunități.
Sună destul de ușor, nu? Nu asa de repede. Deși pare simplu la suprafață, ABM poate fi un proces complex care necesită execuție inteligentă și contribuție de la toți membrii echipei tale.
Iată cinci pași care vă vor ajuta să dezvoltați o strategie ABM câștigătoare pentru afacerea dvs.
Pasul 1: Dezvoltați echipe multifuncționale
Înainte de a scări ABM la Dun & Bradstreet, ne-am concentrat pe cultura noastră, strategia de intrare pe piață și mesageria, care presupunea dezvoltarea unui sentiment reînnoit al scopului și a unui set actualizat de valori ca parte a modernizării noastre generale a mărcii.
Am dezvoltat un sistem de mesagerie în jurul persoanelor care a legat acest lucru de punctele de durere pe care le rezolvăm, care au pus bazele strategiei noastre ABM. Indiferent cât de bună este mașina dvs. digitală, dacă nu aveți ceva diferențiat de spus și o cultură care o susține, probabil că nu veți trece prin dezordine.
De acolo, am dezvoltat „Echipe Tiger” multifuncționale formate din membri din fiecare dintre funcțiile noastre de marketing. Aceste echipe, organizate de personae, sunt acum capabile să străpungă silozurile tradiționale, încurajând gândirea cuprinzătoare și acțiunile agile pentru a se asigura că proiectele sunt abordate cu toată puterea creativilor noștri, Google Analytics, tehnologie, comunicații și echipe digitale pentru a conduce experiența de către fiecare persoană.
Pasul 2: Identificați conturile cheie
Inițiativa dvs. nu ar trebui să meargă înainte până când atât vânzările, cât și marketingul sunt de acord cu criteriile de selecție a contului și, în cele din urmă, cu companiile dvs. țintă. Ce caracteristici sau caracteristici indică un cont de mare valoare pentru dvs. (și pentru șeful dvs.)? Totul depinde de compania dvs., de prioritățile dvs. și de ce date și Google Analytics modelele au demonstrat valoare predictivă în trecut.
Suntem norocoși la Dun & Bradstreet să avem acces la același lucru date și date Google Analytics capabilități pe care le dezvoltăm pentru clienții noștri. Folosim modele analitice de înclinație și uzare pentru a ne spune cui este cel mai probabil să își dezvolte relația cu noi, cui îi putem vinde încrucișat și cine prezintă un risc potențial de a nu reînnoi.
Modelele de estimare a cererii bazate parțial pe modele similare ne arată care sunt conturile și liniile de afaceri care reprezintă cea mai bună oportunitate pentru noi. De exemplu, în analiza noastră a propriei baze de clienți, companiile despre care se anticipa că vor lupta cu creșterea în viitorul apropiat au fost, de fapt, mai interesate de soluțiile noastre de vânzări și marketing. Iar modelele de estimare a cererii ne îndepărtează dincolo de ceea ce este probabil ca un cont să cumpere - ne ajută să prezicem care ar putea fi dimensiunea tranzacției.
Pentru segmentare, căutăm să potrivim modelele de vânzare pe baza modului în care am reușit deja pe verticală, dimensiune, comportamentul de cumpărare și înclinația spre cumpărare. Serviciu Google Analytics evaluează care eforturi post-vânzare conduc la reînnoire, ceea ce este esențial pentru concentrarea acestor resurse limitate către clienți cu risc ridicat și valoare ridicată. Prioritizarea vânzărilor și a marketingului informează domeniile cheie de concentrare pentru inițiativele de intrare pe piață bazate pe conturi și mesageria bazată pe persoane.
Pasul 3: Creați mesaje bazate pe Persona
Achizițiile B2B implică mai mulți influențatori și cumpărători, ceea ce înseamnă că trebuie totuși să dezvolți mai multe persoane care necesită mesaje specifice.
Și, din fericire, acum că v-ați identificat cei mai atrăgători clienți, ar trebui să înțelegeți mai bine cum să vorbiți cu ei. Nu numai că veți putea să vă vizați cele mai mari provocări, puncte de durere și obiective, dar veți putea identifica și canalele de marketing specifice pe care sunt cei mai activi. Acest lucru vă va ajuta să determinați modul în care vă aflați personalizați-vă mesageria.
Fie că este vorba de e-mail sau de poștă directă, fie de mijloace digitale, va trebui să dezvoltați o strategie inteligentă de marketing pentru conținut, care vorbește limba lor și îi ajută să își atingă obiectivele. La sfârșitul zilei, nu este vorba despre tine; este vorba despre ei. Acesta este tonul care va ajuta la deschiderea ușilor chiar și cu cele mai dificile conturi.
Pasul 4: Este timpul să executați
Pe măsură ce executați tacticile de mai sus, este crucial să vă bazați pe KPIs pentru a măsura impactul campaniilor dvs. și pentru a informa optimizarea viitoare. O strategie ABM de succes are degetul pe pulsul acestor patru valori:
- Logodnă: Într-un climat de afaceri dominat de zgomot, cel mai bun mod de a stimula implicarea este personalizarea experienței digitale a unui client. Este important să vă uitați la valori cheie, cum ar fi clicurile pe pagini de destinație importante, timpul petrecut la fața locului și conversiile clienților, pentru a vedea cât de receptivi sunt acești clienți la mesajul dvs.
- Satisfacția clientului: Modificările satisfacției clienților sunt legate de creșterea viitoare a veniturilor. Le puteți măsura prin sondaje personale ale clienților, scoruri mai mari NetPromoter, platforme de revizuire a software-ului de afaceri și chiar discuții pe rețelele de socializare.
- Conductă: Acest lucru este simplu, dar feedback-ul la fiecare pas al canalului de vânzări vă va oferi o indicație a nivelurilor de angajament ale clienților dvs. Cu cât ești mai angajat cu clienții tăi, cu atât conducta ta va fi mai grasă.
- Scară: Acesta este indicatorul final al unei strategii ABM de succes - pentru că la sfârșitul zilei nu este vorba de clienți potențiali generați, ci de conturi câștigate. Cât a crescut viteza de tranzacționare? Valoarea medie a contractului a crescut?
Pasul 5: Nu uitați să măsurați totul
Inițiativele ABM au nevoie de timp pentru a crește și a se maturiza. Amintiți-vă, veți avea nevoie de date și informații bogate pentru a vă personaliza interacțiunile și a vă întări relațiile de cont. Dacă sunt întreținute necorespunzător, oportunitățile ABM se pot opri. Și la cealaltă extremă, relațiile de cont pot decola prea repede, sufocând creșterea altor pași legați de ABM pe care trebuie să îi faceți.
Trecerea la o strategie ABM vă poate ajuta să identificați cele mai mari domenii de creștere și, în cele din urmă, să vă concentrați asupra câștigării unei noi afaceri. Dar este nevoie de o înțelegere profundă a datelor dvs. și a coeziunii generale a echipei. În caz contrar, s-ar putea să pierdeți oportunitățile cheie de a conduce noi afaceri de la cei mai valoroși clienți.
